提出這么一個問題，看起來似乎有點傻。也就是這種看起來有點傻的問題難住了很多相當優(yōu)秀的營銷經理人，也引發(fā)了一場思考。在前不久的一次論壇會上，“營銷經理人下市場干嗎?”這個問題被提出來時，最初可能就沒有在大家的腦子中停留，或許在大部分人腦子中一閃也就過了，或者想當然的認為這個問題太小兒科、太幼稚。甚至可以說是一個不是問題的問題。

但真是在真正要回答這個問題的時候確，大家確實犯難了。為什么?

因為大家總覺得太簡單的問題不是問題，而忽略了簡單問題蘊含著深刻的道理;因為我們的營銷經理人仍然處在執(zhí)行指令或者習慣性工作的狀態(tài)，忽略了自己獨立思考的空間而跟著感覺走，甚至被牽著鼻子走路。

“春夏秋冬忙忙活活，急急匆匆趕路搭車”。這可以使我們每一位營銷經理人一年四季工作生活的真實寫照。值得提醒的是：我們每一天都焦頭爛額的忙些什么?這種漫無目的的忙碌，不僅自己辛苦，甚至還遭到企業(yè)的白眼：月月花那么多差旅費，你出去旅游啊!

營銷經理人下市場干嗎?筆者認為，營銷經理人下市場是一門學問，需要做好以下幾個方面的工作：

一、例行市場監(jiān)督檢查的職責

例行市場監(jiān)督、檢查是營銷經理人下市場的主要職責。營銷經理人通過把自己的思想變成工作方案，然后根據(jù)工作方案制定實施計劃與要求，但這種要求能不能按照計劃去實施，就要打個問號。要想能保證把自己的“好經”念好，就需要我們深入一線市場調查研究的同時做好監(jiān)督檢查。那么，應該怎樣監(jiān)督檢查呢?

首先是營銷經理人在下市場之前，必須做好兩件事：一是相關銷售資料的準備;二是列出本次市場走訪監(jiān)督檢查的目的、要點。事實上，很多營銷經理人在例行監(jiān)督檢查時具有極大的隨意性，根據(jù)自己的感覺甚至是個人偏好片面的檢查監(jiān)督。加上沒有充分準備相關的銷售資料，造成沒有信息支持檢查不出問題或檢查出問題又不能拿出事實證據(jù)，這樣，不僅不能警示下屬也做不到全面的排查。如檢查新產品專項推廣工作進度時，你必須有月初的新品推廣目標規(guī)劃數(shù)據(jù);檢查銷售目標達成進度時，你必須有月初的目標分解計劃、上月實際達成目標和去年同期實際達成目標，這樣不僅可以拿出證據(jù)以理服人還可以做到全面評價，避免出現(xiàn)抓住一點不及其余，沒準還能拔出蘿卜帶出泥。

其次是監(jiān)督檢查過程中圍繞本次監(jiān)督檢查的重點展開。一是不能偏離監(jiān)督檢查的主體，因為每個月或者每個時期市場都有工作的重點與主體，偏離這些不僅會讓下屬無所適從還會造成與當初的工作布置發(fā)生矛盾;二是不能在例行監(jiān)督檢查時“舊事重提”，讓下屬感覺到你在秋后算賬，甚至是打擊報復、官報私仇。

三是全面看待下市場監(jiān)督檢查工作。營銷經理人下市場例行監(jiān)督檢查，有兩個目的：一是正向的檢查監(jiān)督，即找問題、找漏洞糾正偏差，做出處理以確保整體工作的方向性、有效性;二是反向的監(jiān)督檢查，即找經驗、找方法加以提煉后傳播、共享。

二、了解市場變化，發(fā)現(xiàn)威脅與機會

“世界上唯一不變的就是變化”已是個不爭的事實。營銷經理人只有通過經常性的市場走訪才能跟上市場的變化，通過市場走訪保證自身對市場變化感知的靈敏度，才能不至于使自己的市場嗅覺退化。

市場走訪在動態(tài)中發(fā)現(xiàn)機會與威脅，既可以調整過去的工作方案還可以為下一步的決策提供依據(jù)。值得提醒的是，營銷經理人必須承認并依據(jù)市場的動態(tài)變化事實在市場走訪中修正自己的工作方案，避免自己給自己“畫地為牢”。

在了解市場變化時，主要是看未來的趨勢。找到哪些是自己眼下就可以利用的，哪些還需要進一步的觀察。不能將市場的變化一股腦的“裝”起來。很多經理人下市場看到的都是“戰(zhàn)爭”，找不到也看不到深層次的機會，因為我們偏失了主體與方向，忽略了對消費者和產品的潛心研究。一味地去尋找所謂出奇制勝或置敵一死的“策略”。

事實上，關注變化的結果比關注變化本身更重要。道理非常容易懂，但知易行難。營銷經理人在市場走訪的過程中，對變化的表面關注花費了太多的精力，忽略了對變化的結果及這種結果本身所造成影響、后果的關注。如看到競爭對手推出新產品，就一味地關注對手出了什么樣的產品、什么包裝、什么價位、什么促銷，取得了什么樣的市場效果，忽略了競爭對手推出該產品的產品戰(zhàn)略、產品策略、市場目的與企圖心;看到自己市場始終在搖擺中發(fā)展，看到了銷量的起伏，渠道的得失反復，忽略了這些因素的形成與出現(xiàn)主要是沒有市場地位所致，因為沒有市場地位就沒有話語權，所有的成果都會在瞬間被顛覆。

市場走訪尋找市場變化，必須關注市場變化背后的變化。否則，只能被市場變化的本身牽著鼻子走。

三、下市場“拐彎”，發(fā)現(xiàn)市場背后真正的問題

營銷經理人在市場走訪的過程中，必須做到圍繞走訪的目的、主題和要點，用不同的方式和行為達到目的，千萬不可拘泥于形式和固定的“套路”。現(xiàn)實中，大多數(shù)營銷經理人市場走訪總是“三點一線式”，即用一條行走路線串起渠道網點、客戶門店和住宿賓館三個停靠點。業(yè)務人員非常熟知上司的規(guī)律，所以你看到的都是被特意安排和踩好的店，當然是下屬會給你說：該做的都做了。你看，形勢大好，就是沒有銷量。這一方面在大企業(yè)更明顯，營銷經理人下市場經常是下屬、客戶成群結隊的前呼后擁，所走到的地方全是事先設防的“特區(qū)”，讓你看到的全是帶有某些特定目的地方。

據(jù)說溫總理視察工作，經常打破事先安排的行程路線，中途拐彎。總理的拐彎讓總理發(fā)現(xiàn)了許多真實的問題并做出正確決策。很多例子被大家傳為佳話。我們的營銷經理人要想發(fā)現(xiàn)市場中真實的問題，也必須打破市場走訪“三點一線”的常規(guī)，堅決不能按照部分下屬安排的行程路線走訪，必須與他們的安排“背道而馳”。

沒有特別的需要，營銷經理人下市場最好不要通知下屬與客戶你要過去，或者是通知了也未必讓他們與你同行，需要溝通或指導工作可以在你走訪結束時，專門安排時間進行。

四、通過走訪，把成功的經驗提煉總結為模式

通過市場走訪，營銷經理人一定要把具體市場的成功經驗與方法加以整理，形成一套模式推而廣之。現(xiàn)實中，很多市場或業(yè)務人員通過工作摸索出了很好的工作經驗與方法，由于受個人歸納、總結和提煉能力的限制，這些寶貴的知識得不到推廣與傳播，這對于企業(yè)的整體營銷來講都應該是個不小的損失。

那么，怎樣才能將這些局部的、個體的、瑣碎的成功經驗轉化為企業(yè)或企業(yè)營銷團隊的成功模式，然后進一步的共享呢?

一是營銷經理人在市場走訪過程中，要不斷地去尋找、發(fā)現(xiàn)、分析、總結提煉這些東西。我們必須認識到，大量的知識與成功經驗不一定都在書本里，絕大多數(shù)是在我們的一線市場或實際工作過程中;二是發(fā)現(xiàn)好的工作表現(xiàn)與業(yè)績，一定要透過這些好業(yè)績與表現(xiàn)的背后找到好的做法與方法，在肯定的同時予以提煉升華;三是對表現(xiàn)不好的工作與業(yè)績，不要過多的關注結果，一定要深挖原因。因為分析失敗做法最容易找到成功的方法;四是系統(tǒng)的歸納、總結與提煉，最后集結成冊，這樣不僅利于推廣、學習和傳播，還有利于積累與沉淀。

五、找出在一定時期內解決問題、指導市場的方法

營銷經理人不能例行公務性的下市場，也不能為了下市場而下市場。甚至可以說是下市場的目的是為了避免無目的的、重復性的下市場。簡單地說是下市場是為了不再重復性的下市場。要想做到這樣，就必須通過市場走訪總結出一套在一定時期內能指導一線市場運作和處理問題的方法。

市場的問題大多數(shù)是常規(guī)性老生常談的問題，不外乎競爭、產品、價格、客戶、渠道、促銷等類似的問題。這些問題在現(xiàn)實中，經常是重復的問題重復說，重復說重復的問題。之所以這樣，是因為缺少對問題的系統(tǒng)歸納與總結，提煉出解決這些問題“套路”和“招式”。

真正意義上的新問題很少或者只在特殊時期出現(xiàn)，如果我們能將大多數(shù)常規(guī)問題的解決方法系統(tǒng)化、格式化、模式化，就能避免很多的不必要麻煩和重復性的工作。

營銷經理人要善于通過市場走訪，將所碰見問題進行歸類分析，找出某一類問題的解決思路和方法。一旦這些問題都有固定的思路和解決方法，我們根本不用在天天充當消防隊到處救火了。