三、光瓶酒運作的營銷外衣

鑒于上述分析來看，以及結(jié)合當前市場的狀況，對于光瓶酒的打造，特別是想在未來塑造一個大區(qū)域、甚至全國化的品牌，必須編織一款有特點、差異化、貼合自身的營銷外衣。

1、第一層外衣：基于營銷戰(zhàn)略的思考

很多企業(yè)運作光瓶酒僅僅是為了在低檔酒陣營出一個產(chǎn)品，豐富產(chǎn)品線，作為簡單的市場補充產(chǎn)品，而未做詳細的戰(zhàn)略規(guī)劃，當作主力產(chǎn)品去運作。尤其是很多區(qū)域酒廠，一心想做盒裝酒，甚至是中高檔盒裝酒，光瓶酒只是順著渠道去銷售，最終只能做一個補充。

安徽運漕酒廠有一個打工皇帝酒，最開始上市時，作為一個獨立品牌，做了詳細的戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷規(guī)劃，甚至請了當時名氣還很大的劉儀偉做代言人，在皖南、皖中和湖南一帶做的很有起色。后來，酒廠將重心轉(zhuǎn)移到中檔盒裝酒上面，漸漸將這個“前途很光明”的光瓶酒放到了一邊，原來做的市場漸漸也丟失了。

因此，要想將光瓶酒做大做強，首先在內(nèi)部就要對其給予極大的重視，作出戰(zhàn)略上的思考，認真的規(guī)劃市場、規(guī)劃渠道。

2、第二層外衣：品牌建設是長久之道

光瓶酒不僅僅是一只產(chǎn)品，也需要和盒裝酒一樣，建設自己的品牌。品牌化之路才是光瓶酒未來的發(fā)展之路。每一個產(chǎn)品都是有產(chǎn)品生命周期的，只不過長短不同而已，特別對于白酒產(chǎn)品來說，眾多產(chǎn)品一般生命周期都不會超過三五年，只有極少數(shù)產(chǎn)品能在市場上存活10多年以上。產(chǎn)品最終會消失，而品牌卻可以長青。對于品牌來說，完全不一樣，品牌建設不僅可以讓品牌活得長久，而且不斷為品牌輸入價值、提升價值和以及提高影響力。

因此，對于光瓶酒，我們需要和盒裝酒的品牌體系塑造一樣去做光瓶酒的品牌建設。產(chǎn)品最終會消失，而品牌卻可以長久存在。比如，從目前來看，隨著5元光瓶酒市場的不斷萎縮，5元一瓶的老村長逐漸在各區(qū)域市場上萎縮或淘汰，而老村長光瓶酒卻會長久銷售，其10元左右的產(chǎn)品漸漸成為了市場主流，因為品牌的持久性，新的替代產(chǎn)品也可以煥發(fā)出新光彩。

3、第三層外衣：構(gòu)建立體化產(chǎn)品力

正如“裸奔”的人要么是瘋子，要么是為了展現(xiàn)自身，是一種“秀”，如秀肌肉、完美的體型、或者推廣一種理念或生活態(tài)度。對于光瓶酒來說也是如此，必須建立自身完備的“裸奔”條件和優(yōu)勢。

首先，產(chǎn)品品質(zhì)是最基本的內(nèi)在。品質(zhì)不過關(guān)，無論戰(zhàn)略定位多么清晰、渠道模式多么先進，最終只會曇花一現(xiàn)。品質(zhì)優(yōu)良才是產(chǎn)品長期暢銷的保證，超級單品牛欄山陳釀的暢銷就是最好的佐證。

其次，要具備差異化。可以是口感上的差異化，也可以使包裝上的差異化。最近在天津、山東等地，有一個光瓶酒表現(xiàn)很突出——北京二鍋頭的“一擔糧”，它的優(yōu)異表現(xiàn)就是通過差異化實現(xiàn)的。它首先在口感上突破，“非常北京，絕對溫柔”，口感確實較其他二鍋頭產(chǎn)品要柔和;再者，它的瓶型采用棕色的長脖大肚瓶，在貨架上非常的顯眼。很多消費者都是被其新奇的包裝吸引完成了第一次品嘗，進而被口感融化產(chǎn)生二次購買。

4、第四層外衣：突破渠道的常規(guī)模式

傳統(tǒng)的光瓶酒銷售，大多企業(yè)采用的是延續(xù)多年的、粗放的渠道銷售模式，主要依賴大流通去銷售，渠道本身的建設，特別是終端的打造，嚴重不到位。

隨著競爭加劇，投入資源加大，光瓶酒的渠道運作，必須要落實“兩化”工作：一方面，進行渠道扁平化，實現(xiàn)更小區(qū)域的直接招商，減少中間環(huán)節(jié)，甚至在重點區(qū)域進行廠家人員直銷運作;另一方面，進行渠道運作精細化，特別是對于終端網(wǎng)絡的打造和終端品牌宣傳的推廣，納入精細化管理和維護。

在社會化營銷不斷興起的今天，一些新興渠道也成了光瓶酒的渠道之一。江小白最初就是通過微博進行傳播，和酒仙網(wǎng)開展合作。不僅實現(xiàn)品牌的快速傳播，也帶來了很不錯的銷量。

5、第五層外衣：打造過硬的銷售團隊

好的品牌需要人去傳播、好的產(chǎn)品也需要人去賣。白酒企業(yè)始終離不開人，對于現(xiàn)在的光瓶酒營銷來說，打造一支過硬的銷售團隊也是至關(guān)重要的。

白酒行業(yè)咨詢領袖遠景咨詢公司副總裁、高級咨詢師胡良奎先生，在多年項目運作和實戰(zhàn)的基礎上，總結(jié)出一套光瓶酒銷售團隊打造的“15286工程”，在安徽市場被牛欄山經(jīng)銷商奉為寶典。“1支隊伍、5個定崗、2個會議、8個步驟、6個指標”——明確指出光瓶酒銷售過程中，銷售團隊應該做、而且必須做的工作。

光有隊伍不行，還要有過硬的隊伍。過硬的隊伍不僅有明確的作戰(zhàn)目標，更要有清晰的作戰(zhàn)計劃，以及強有力的戰(zhàn)斗執(zhí)行力。

6、第六層外衣：突破消費的溝通瓶頸

對于光瓶酒的消費溝通往往被大家所忽視，然而這一類消費者不論在白酒的飲用量、飲用頻次，還是對白酒的認識理解上更為多樣和透徹，因此，消費的溝通顯得尤為重要，更需要接觸他們、引導他們。鑒于此，我們必須建立自身品牌與目標消費者的溝通模式和方法。一方面，基于產(chǎn)品本身體現(xiàn)的溝通，將溝通的重要點，如廣告語、關(guān)鍵溝通價值點，可以直接體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，體現(xiàn)在終端落地化傳播物料上;另一方面，還要基于一定的活動引導和推廣傳播，直接面對消費終端、大型消費場所，或者消費聚集區(qū)，建立常態(tài)和有效的推廣模式和宣傳方法。

四、總結(jié)

白酒行業(yè)市場在變化、渠道在變化、廠家在變化，變化中藏著威脅，同時又帶著機遇，對于光瓶酒廣大的消費市場來說，各廠家都了解份額很大，但重視度一直比較低，或者直接忽略，所以，若某個廠家在這過程中能夠率先突破，建立產(chǎn)異化營銷系統(tǒng)，完善光瓶酒品牌塑造體系，勢必能夠建立立體優(yōu)勢，在“裸奔”中秀出自身完美的體魄，贏得自己的一片新天地。

文/遠景咨詢項目經(jīng)理 劉義軍