一、遵循1個“SMART"中心

在酒類的終端鋪貨中，無論是業務代表還是經銷商，大多比較盲目，只為鋪貨而鋪貨，達不到廠商的初衷與預期效果。而“SMART”原理讓終端人員有章可循。

S<明確>：酒類行業的終端鋪貨目標要求不能太籠統、模糊，必須要明確，用什么樣的產品什么樣的策略達到什么樣的效果。是進終端的商場、賣場還是夜場、酒店等終端店面都要明確。

M<可衡量性>：通過鋪貨，設定產品在該區域市場上的占有率、覆蓋率達到多少的目標，一定要量化，制定出每天鋪貨計劃和實際完成量表格。

A<可達標>：在前期調研的基礎上，要求一線人員在規定的時間段(最好一星期)完成鋪貨多少家，多少品種。

R<方向、目標>：比如冬季啤酒終端鋪貨，我們的目標不是在這段時間內賣多少酒，而是考察終端店的有多少終端店接受我們的產品，以在淡季保持較高的市場覆蓋率，為旺季銷售打下基礎。

T<時間表>：由于酒類產品的行業季節性較強，因此，終端鋪貨要求明確時段，講究速度超出常規，以快制勝，否則極易被競爭對手模仿。

二、終端鋪貨的2個標準

終端鋪貨有兩項很重要的指標：橫向的寬度，縱向的深度。

橫向的寬度是指鋪貨的廣泛性。終端網絡寬度越大，就意味著目標消費者可以在各種場合看到我們的產品，有機會喝到我們的產品。實際上，網絡的寬度是以量取勝的典型做法。一般來說，越是大眾化的消費品越需要通過網絡的寬度來達到廣泛消費的目的。

縱向的深度是指鋪貨終端的質量，每一個終端的銷售量、顧客接觸人數以及品牌影響力。網絡深度越大，就意味著單個終端的銷售勢頭以及品牌引力的表現出色。網絡深度就如樹根扎的深淺，體現著品牌直接競爭力的強弱。

另外，網絡的寬度和深度的發展存在著不同步現象，也就是說，一般情況下，要么先追求寬度，要么先追求深度。有沒有一種辦法，可以讓網絡的寬度和深度能夠均衡發展，以免顧此失彼呢?按照深度分銷的精神，酒類產品開發市場采取的是以深度為先、寬度為后的遞進發展模式。具體來講，就是先選擇那些可以最能展示產品形象、最有可能引爆消費的終端，形成引發核心消費群的第一個熱潮，在局部區域內形成優勢，然后開始大規模的提高覆蓋率。

三、鋪貨應做好的3個保障

在終端鋪貨中，業務人員和經銷商為完成公司的任務，易使用“非常規手段”，使公司利益受損，因此，面對終端鋪貨應做好以下保障：

1、加強賬務管理，保障風險為零(或最小)。

前期終端鋪貨，促銷力度較大，原則上不允許賒賬，個別終端要做好回訪工作，控制風險。讓其在合理的范圍內。

2、加強終端理貨，保障有回頭客。

終端的生動化與否，直接影響終端銷量，嚴防缺貨，及時回訪及時補充，保障二次銷售順利進行。

3、加強廠商交流，保障信息暢通。

很多時候廠家的鋪貨都結束了，經銷商還不知道產品的價位，更談不上促銷政策。有時會出現促銷政策經銷商截流現象，這值得深思，確保信息暢通。

四、鋪貨需要注意的4個重點

1、產品策略：

終端鋪貨要注重產品的多元化，確定產品組合：高端產品，樹立公司和產品的品牌形象，只要做好終端生動化，我們的目標就已達到;中端產品，要利潤、要銷量，無論是包裝、設計、價位的制定，還是促銷的執行上都應慎重考慮;低端產品即戰略性產品，目的是扼制競爭，必要時需犧牲這個產品，甚至賠錢來把競品打下去。因此，鋪貨時要用好產品組合，想用一個產品既樹形象，又要銷量，還要利潤，那時不現實的，也容易被對手跟進。另外，在產品組合上，最好是新品與老品結合鋪貨。

2、價格策略：

強調“穩中求變”。用好田徑賽馬策略。A、滲透定價：當產品是公司的低端的老產品，處在衰退期間時，采用這一定價，可以打擊竟品，提高終端競爭力。B、撇脂定價：新產品的導入階段，采用撇脂定價，既獲得了利潤，又樹立了形象。C、扣價定價：根據鋪貨數量折扣定價，多采用買多少送多少的形式。建議是月底返還，實現二次銷售。

3、促銷策略：

根據區域的差異性制定多樣化的促銷策略，重點強調“投其所好”。如：A、對于商場、超市等專業性銷售場所采用價格促銷。B、對于夜場、酒店、終端零售點，我們則采用實物促銷：如送冰柜、電動車、大米等。C、對銷售者則采取贈品促銷。D、對于特別大的有要求的夜場、商場、超市等我們則派人員，實現人員促銷。

4、人員管理：

行業的差異化決定了工作流程的差異化，促銷方式、溝通等都存在著巨大差異，加強對人員的培訓就顯得優為重要。培訓內容包括產品的基本知識、企業文化、營銷理論、溝通技巧等，還有自信心的建立等。在人員的管理上，我們不僅重結果，更應加強對過程的控制，如店數、點名、鋪貨品種、鋪貨量、終端姓名、電話、競爭對手的情況都應用表格的形式列出，列入績效考核范圍，直接與業務人員的職位升遷和經銷商的返利掛鉤 。

五、終端鋪貨的5大形式

1.地毯式鋪貨：

將區域內所有餐飲終端均納入鋪貨對象，目的在于通過市場覆蓋率迅速提升，快速提升品牌影響力。這種鋪貨形式比較常見于以大眾型消費為主的酒類品牌。

2.面式鋪貨：

即選擇區域市場內一定數量的影響力較強的終端作為鋪貨對象，強化產品的較高鋪貨率，增加產品與消費者接觸的機會，提升品牌競爭力。這種鋪貨形式適用于中高檔品牌入市，如某中高檔白酒產品進入某地級市時，選擇位交通便利、客流量大的80家B級店作為鋪貨對象，迅速提升產品的覆蓋率和品牌影響力。

3.點式鋪貨：

即選擇區域市場內少數領袖型終端進行鋪貨， 打造品牌“旗艦店”，通過領袖終端影響力，以點帶面，提升市場覆蓋率。這種鋪貨形式適用于超高檔品牌，如某洋葡萄酒品牌進入某省會城市，首先選擇市內4星級以上酒店20家作為鋪貨對象，使品牌超級貴族地位迅速樹立起來之后，再將鋪貨重點放到A級店上。

4.打擊式鋪貨：

對于品牌自身實力強大，相對于區域競爭品牌有明顯的競爭優勢的品牌入市，可以銷定主要競爭對手的質量型終端店，在高利潤、大促銷等利益的刺激下，使產品鋪入終端，并通過周到的服務、高效的終端促銷快速提升產品銷量，在削弱競爭對手的競爭優勢的同時，提升自身終端影響力。

5.回避式鋪貨：

對于目標市場競爭對手品牌實力和終端控制力較強，而自身品牌實力較弱的品牌入市，為防止競爭對手迅速反應進行反擊，可采用回避式鋪貨，即避開強勢競爭對手的鋒芒，從競爭對手實力薄弱的區域或競爭對手空白或非質量型終端入手進行鋪貨，最終實現連點成面，層層包圍，區域分割的方式，提升自身終端競爭優勢。

六、終端鋪貨7大原則

1.精確調研原則

調研內容大致包括：調查該區域市場的零售商數目，以便確定鋪貨時間和鋪貨人員數量;獲取競爭對手信息，為制定終端策略做準備;獲取終端零售商的聯系方式，以便終端鋪貨和后期回訪。

2.針對性原則：

針對終端的種類、規模、檔次，選擇鋪貨的產品品種、檔次，確保產品最大限度滿足目標消費者需求。

3.及時性原則：

確定終端銷售意向，簽訂銷售協議后，就要及時地向終端鋪貨。在銷售過程中要根據銷售情況及時向終端鋪貨，防止終端斷貨，影響銷售。

4.少鋪勤鋪原則：

目前終端不能現結，賒欠貨款情況非常嚴重，最好一次不要鋪太多貨，要采取少鋪勤鋪的原則，以降低欠賬或退貨風險。

5.二八原則：

一般來說市場業績的80%是由20%的終端創造的，所以在鋪貨前期要按二八原則，將80%的精力放在占終端總量20%左右的質量型終端上，即應該將80%的精力和資源放在一、二類終端上，20%的精力和放在三類終端上。

6.品牌帶動原則：

選擇一個主產品，要求包裝、設計上檔次，質量較高，制定合適的價位和促銷策略，來塑造品牌形象，以此實現單品突破，并在此基礎上來帶動其他產品的鋪貨。

7.競品原則：

終端鋪貨的目的是為了提高產品的知名度、美譽度和忠誠度，從而實現銷售利潤的最大化，因此終端鋪貨要考慮到競爭對手對我們的產品在價格、包裝、促銷上的跟進與模仿，避免被競爭對手利用，通過針對競爭對手制定戰略性的產品、價位、促銷來扼制對手，實現銷量最大化。

七、終端鋪貨的9大策略

1、廣告跟進法：

這是一種拉動式的鋪貨方式，即在產品鋪貨前先投放廣告(影視、戶外、POP等)，然后再進行產品鋪貨。這種方式的重點是先刺激需求，然后以需求帶動產品的流通。一方面先打廣告可以使消費者產生認知，因為廣告效應具有滯后性，消費者對廣告要接受一定程度后才會產生購買行為，可以充分利用時間來安排鋪貨。另一方面廣告的投放利于對渠道的控制，因為渠道進貨往往受廣告的影響。因此在廣告后鋪貨，可以順利地使渠道接受產品，縮短鋪貨的時間。

采用這種方式最關鍵的是要對市場進行充分的調查，掌握消費者及渠道對廣告的態度;同時也要做好充分的準備工作，在投放廣告的同時完成鋪貨的所有前期工作;另外鋪貨時間要掌握好，可以在市場上造成期待心理后再鋪貨，但時間不能拖太長，以免使消費者的興趣降低。

案例：勁酒非常注重終端POP廣告的投入，POP廣告與首次鋪貨同時進行，貨到廣告到，在首次鋪貨時，一定要組織專人將鏡框式廣告畫、小紅繡球、圓球筆等配發、投放到位，并定期檢查、維護，利用廣告宣傳迅速提升品牌影響力，促進銷售。

2、品嘗法：

在新產品初上市時往往因終端對產品缺乏認識和信心，鋪貨時會遇到較大的阻力較大。如果我們先從啟動消費者入手，直接在終端消費者身上下功夫，激發消費者的購買熱情。只要啟動了消費者，零售商對該產品就有了好銷的預期，他們就會聞風而動，要求經銷該產品，如此鋪貨的阻力就會大大減少。

3、鋪貨獎勵策略：

利用鋪貨階段的獎勵政策來減小鋪貨阻力，減少終端對產品的排斥心理。鋪貨獎勵有很多種，比如定額獎勵、進貨獎勵、開戶獎勵、鋪貨風險金、促銷品支持、免費產品和現金補貼等。對于酒類產品來講這是非常關鍵的一步，假如能夠有效的吸引住終端的眼球，鋪貨的活動就成功了一半。

要點：有效的抓住終端的利益點，用最小的代價達到較好的效果;鋪貨的獎勵政策不要對以后的正常的價格體系造成影響，避免對市場的價格產生混亂;獎勵的方式要靈活多樣。

案例：A企業是一個酒類企業，自己所在的A市被競爭對手所占據，而要想做大做強，肯定要奪取自己面前的市場。但是A沒有品牌的拉力，也沒有資金實力，在鋪貨時遇到的阻力可想而知。因此A經過慎重的規劃，選擇了對鋪貨進行激勵的形式。

旺季就要來臨，鋪貨獎勵采用的是堆頭展示，也就是在終端比較顯眼的地方堆放一定數量的產品，企業給予一定的報酬。A先下手為強，對A市進行了全面的鋪貨。

A在終端的門口、吧臺處擺放10件產品，每月給予30元的獎勵。終端酒店賣一件酒的利潤也只有2～3元，由于獎勵的力度較大，有效的調動起終端的積極性。

作為酒類的這種堆頭，既可以展示品牌，又把終端的庫存和有效利用空間占據。更可以在鋪貨過程中給予終端較高的利益，而不用擔心市場價格的混亂。

A利用這個手段，不但使自己的市場覆蓋率和占有率得到很大幅度的提高，而且當競爭對手進行反撲的時候，由于渠道內的產品已經塞滿，成功的把競爭對手阻隔。

4、避實就虛策略

對于剛入市的新品牌，在鋪貨時與競品“真刀真槍”地硬拼，有可能碰得“頭破血流”。面對鋪貨阻力，可以采取避實就虛的策略，另辟蹊徑。在鋪貨終端上避開競爭，注意被大家所忽視的終端盲點，例如，一些非常偏僻的社區酒店等。這樣既能避開同類品牌競爭，又能減小鋪貨阻力，提高產品進入市場的速度。另外，在鋪貨的時機上也可避開競爭。酒類產品的銷售都有淡旺季之分，可以反其道而行之，淡季競爭相對較弱，各競爭品牌都在養精蓄銳，在廣告、促銷等方面都沒有大的動作，產品進入市場的阻力相對較小 。

要點：找到競爭對手的薄弱環節;選擇好攻擊競爭對手的方式和以后競爭對手的反擊;在執行中，根據市場的變化，方案進行不斷的完善和調整。

5、以點帶面策略：

企業也可以采取重點突破的策略，以點帶線，以線帶面。先啟動并做好一部分質量型終端，充分發揮其示范效應，建立“領袖終端”，樹立起其他終端的信心，達到以點的啟動來拉動面的鋪貨之目的。“終端領袖”就是指那些規模較大、經營時間較長、對其他通路成員有影響力的零售商。“終端領袖”是其他零售商效仿的主要對象，產品進入市場時，可借助“終端領袖”在流通領域的威望和影響力，來降低鋪貨阻力。

案例：某白酒企業在鋪貨的過程當中，采取建立樣板店的方式來減少鋪貨阻力。在每一片區內，按10：1的比例，篩選一批地理位置好、營業額相對較大的社區零售店，通過提供適量鋪底、上齊所有產品、包裝店面、制作招牌、設置燈箱和設置“××產品指定經銷店”銅牌等手段進行重點扶持，建立樣板店。經過一段時間后，其他零售店都主動找上門來要求經銷產品。

6、搭便車策略：

為了減少新產品上市的鋪貨阻力，企業也可以采取搭便車的策略，通過暢銷產品來帶動新產品的鋪貨。把新產品和自己的暢銷產品捆綁在一起銷售，利用原有暢銷產品的通路力來“帶貨銷售”，如此就可以降低新產品的鋪貨阻力，使新產品快速抵達零售終端。但是當新產品有著不同的消費人群、價格體系、操作方法時，就不能一味將產品機械地搭載在原有的產品上，否則將會使新產品的導入就會受阻，老產品的銷售也會受到不利影響。

要點：選擇在市場上占有主導地位的品牌或者品種;這兩種產品或者品牌最好是一種互補性的關系;可以利用競爭對手的影響力和渠道。

7、適量鋪底鋪貨法：

對于中小企業來說，尤其是對于知名度較低的品牌新產品上市，在無法大規模投入廣告來拉動酒店銷售的情況下，要想現款鋪貨是很難的，如果硬要求現款鋪貨，反而會導致銷售成本更高。在這種情況下，可以通過采取適量鋪底的方式來減小鋪貨阻力，達到較高的鋪貨率。也就是說，企業提供給酒店鋪底貨款暫不收回，待其賣完后第二次進貨時，才要求現金交易。但鋪底數量必須嚴格限制，同時配合必要的推廣活動，快速進入良性循環。

要點：產品屬于那種價格不高、容易實現購買的酒類產品;選擇的酒店需要是信譽好，實力好的類型，避免跑賬的風險;最好一次不要鋪太多貨，要采取少鋪勤鋪的原則，以降低欠賬或退貨風險。

案例：A品牌在進攻一個中等城市的時候，由于強勢競爭對手的封鎖，無法做到現款現貨，在想了很多辦法都不起作用的情況下，A只有向酒店妥協。既然賒欠，就要起到效果，而且要避免風險，所以A制定了一個推廣風暴。對市場進行全面鋪開，酒店盡量回收現款，真正現款做不下來就賒欠一件產品，進行地毯式鋪貨，廣告畫張貼到位，并且鋪貨活動在三天內結束。賒欠出去還是比較容易鋪貨，整個活動共做下的酒店達到五百多家，已經是目標終端的近一半數量。消費者仿佛在一夜之間看到A在整個市場出現，成功的把市場轟動起來。而A所投入的費用也不是太多，年底結算時，跑帳率在30%左右，也只是200件酒左右，費用還不如在電臺上一次廣告的錢，而這效果卻是廣告難以相比的。

8、情感溝通法：

在鋪貨前對終端負責人進行情感投資，通過客情關系增進刺激終端負責人對產品和品牌的興趣和銷售積極性，從而主動地愿意經銷廠家的產品。

9、制造暢銷假象法：

企業確定目標終端店，并派專人充當顧客去消費并要求消費此品牌的產品，問的次數多了，終端店就對這產品有了印象，感覺這產品應該好賣，這時營銷員再去鋪貨就不難了。甚至有的企業先免費鋪貨后，干脆就把產品買回來，如此造成產品暢銷的假象，從而減少鋪貨阻力。