“真是折磨人!一個產品做了快兩年啦，還是不溫不火，堅持吧吃不準，丟棄吧又太可惜。雞肋一塊，愁人啊!”賈老板一說起手里正在主推的這款白酒，就是一臉的愁容。
“這么好一個產品，硬是讓他給做老了，成了‘夾生飯’，急人呢!”業務員小甄著急地抱怨不停。
“今后，一定要嚴把新客戶開發關，堅守門檻，找不到志同道合的長線客戶，寧愿暫時不做，也不能再找嘗試型的客戶。從今天起，凡是嘗試型的客戶一律不得開發，否則，對責任人從嚴從重處罰!”小甄的大區經理一臉嚴肅地傳達指令。
新產品上市，煮成了“夾生飯”，既是常見的事，也是讓廠商大傷腦筋的事。
如何將一個不溫不火的“夾生飯”市場做起來呢?我們這里梳理一下，先劈上“十二刀”，再燒上“十二把火”。
劈刀燒火之前，有一個前提：產品是沒有問題的。限于篇幅，也為了聚焦運營分析，我們先假設產品品質好，沒有大的缺陷和硬傷，具有較大的差異化和較強的競爭力。
如果有經銷商朋友問，老產品有大的缺陷怎么辦?一個字：撤!—矬苗培養不出參天樹，基因不行。要問診剖根，分析情況，查明原因，從以下幾方面燒火。
第一把火：檢討自己，提升自我
1.首先看廠家和品牌有沒有問題。如果這個品牌系列上市一年多了，還沒有一個市場取得突破，沒有一個客戶在快速成長，還沒有一支產品成為亮點，那么你一定要小心了，不是產品有問題，就是品牌和廠家有問題。你所能做的，還是只有一個字：撤!
2.如果有成功或突破的市場，那么你要選一個相近的市場作為對標，學習借鑒、復制它的成功經驗。如果找不到相近的市場，你要能從成功市場中找出它們成功的核心競爭力和根本原因是什么，并結合自身實際，積極學習調整。
若學習不了，你要自檢一下你擁有哪些優勢，確保廠家重點運作你所在市場時不會拋棄你而另找客戶。
如果答案是否定的，請深刻地自我檢討，加速自我調整和提升。
第二把火：調整定位，占位糾偏
看品牌占位、價格定位、渠道定位是否準確。一看是否與自身優勢相匹配，二看是否有較大的發展空間，三看自己是否能通過調整和努力達到品牌發展所需要的優勢。
定價過高，雖然可操作價差空間增大，但是市場定位向上偏移，產品與主流價位帶不匹配，目標消費群變小，甚至產品支撐不住所定價格。
定價過低，雖然性價比提升，對消費者更有吸引力，但是沒有足夠的價差操作空間，渠道利潤下降，終端店老板不推，還是賣不起來。
渠道占位不準，如拿流通型的產品做酒店，或者選擇的產品與經銷商自己所擅長的渠道和優勢不匹配，結果花錢費力，仍避免不了失敗。
第三把火：關注價差，保持足夠的贏利空間
沒有合理的渠道利益鏈分配，就沒有足夠的市場驅動力和市場競爭力。在產品能夠支撐的前提下，要確保產品定價有較大的價差空間來運作市場，因為僅靠廠家的政策支持是很難把市場運作起來的。即使廠家把你定為重點市場，大力投入，也存在投入的持續性和投入力度的連續性等不確定因素。要想廠家持續投入，從價差中拿出一定的費用空間投入市場，積極添油加力，共建市場，是最好的表態與邀約。
第四把火：錯位競爭
要看市場機會。如果競品過于強大，競爭強度大，短期內不會有較大的突破機會，就要調整方略，錯位競爭。例如，2009年，河北三大地產酒(衡水老白干、板城燒鍋和山莊老酒)雄霸石家莊市場，為搶占形象市場、戰略高地，“河北三強”在石家莊不計成本地投入，競爭慘烈，外來品牌根本難以立足。而古井貢酒調整方向，錯位競爭，重點轉戰石家莊周邊的縣城，精耕細作。時至今天，已在多個縣城取得了突破，隨時可以重返市區主戰場。
如果不錯位競爭，就要沉住氣，彎下腰身，埋頭苦干，扎扎實實做基礎工作，一旦競品出現疏漏，有了機會，立馬一躍而起，強勢拿下;競品不犯錯時，積累實力，厚積猛發，創造機會，將競品斬于馬下。
第五把火：下基層，抓基礎
看基礎工作是否扎實，還有哪些提升空間。
一條路徑是老板和核心團隊要深入市場一線，對照自己的目標規劃、運作方案和基礎工作考核標準，走訪終端和消費者，明察暗訪，看“三通工程”的落實情況，了解產品覆蓋、動銷和返單情況，再結合所收集到的第一手資料，來客觀、真實地評價前期的工作，查找問題和機會。
另一條路徑是選出第一競品作為對標，老板和核心團隊對照標桿看自己的網點覆蓋、終端陳列和生動化、推薦率、客情維護、利潤空間、促銷設計、執行力、售后服務和績效考核等，找差距和機會。
第六把火：調整策略，打組合拳
以下為幾種常見的策略失誤：
一是市場定位不準，運作策略不對路。方向錯了，執行力越強，偏得越遠。所以，產品的啟動渠道、導入策略和推廣跟進是否與品牌、產品、市場和客戶相匹配，也要認真梳理一下。曾經有一個運營商聘請的總經理用古井貢酒營銷年份原漿的運作策略來賣光瓶酒，結果不僅沒有成功，公司也賠倒閉了。
二是喜歡靠點子打市場，重“點”狀策略的設計與實施，東打一拳，西踢一腳，招招之間既沒有關聯性，也沒有連續性。雖然單招有創新，有沖擊力和威力，卻形成不了合力，聚不了勢，沒有持續性和連續性，沒有累加效應，做不到系列化，形成不了組合拳。
三是個別“拳”“腳”太重，太消耗“能量”(費用)，兩招一出，沒有后勁了。前面的不僅白干了，還白白浪費資源。
四是上市初期，看利過重，高加價高毛利，又舍不得拿出來投入市場。經銷商雖能多掙兩個銅板，卻影響產品上量，導致遲遲過不了銷售放量的拐點，耽誤了產品放量的寶貴機會。無意中給了競品后來居上或反擊的機會，結果付出了更大投入和時間成本，還常常以失敗告終。
為了掙個短線的小錢，做老了一個產品，付出了沉重的成本，錯失了成功，這樣的案例很多。
