管理學宗師彼得.德魯克說：企業(yè)存在的唯一目的是創(chuàng)造顧客。而創(chuàng)造顧客的唯一法門，就是創(chuàng)造顧客價值。天下熙熙攘攘，皆為利來利往。靠忽悠可以創(chuàng)造銷售，但并不能創(chuàng)造顧客，因為顧客是來光顧的客人，而忽悠只能去光顧客人。推崇“忽悠也是生產(chǎn)力”者，其能久乎?
要創(chuàng)造顧客價值，就要掌握顧客價值配方：顧客價值=產(chǎn)品價值+品牌價值。品牌價值就是指除了品牌外看起來一模一樣的產(chǎn)品，顧客愿意為有品牌的那一件多付的錢，品牌溢價是也。看官多半會說，這是顯而易見的事，你這不是老生常談嘛。不錯，但這正好表明我們有一個基本共識作為理論推演的起點。為保持行文簡潔，本文遵從商業(yè)評論之慣例，將服務視為產(chǎn)品而不作“產(chǎn)品與服務”之贅述。
分而析之，產(chǎn)品價值=內(nèi)在價值+外在價值。所謂內(nèi)在價值，就是忽略他人看法時顧客認為的產(chǎn)品價值，好比荒島之上魯濱遜認為的斧頭和鉆石的價值。而所謂外在價值，則是顧客考慮到他人看法而改變的評價。斧頭和鉆石的價值高下，魯濱遜和紅塵中人有著完全相反的評價。古人云，“富貴不還鄉(xiāng)，如錦衣夜行”，可見錦衣的產(chǎn)品價值相當部分是外在價值，布衣或許更有利于夜行對抗刮蹭保護身體。最初用鈉置換法生產(chǎn)鋁，價逾黃金，拿破侖三世大宴賓客時，客人皆用銀器，唯獨皇帝用鋁器。這事顯然不可能發(fā)生在鋁已成為賤金屬的今天，但鋁器的內(nèi)在價值一如當日，變化的只是外在價值而已。
與錦衣不同的是，有些產(chǎn)品的外在價值是負數(shù)，需遮遮掩掩地使用，比如成人玩偶、島國動作片。需特別指出的是產(chǎn)品外在價值具有亞文化特征和時代特征。在一個亞文化或者主流文化中的負外在價值，在某個亞文化中卻可以是正外在價值。例如，動作片收藏家在男生集體宿舍里可能被眾人景仰;而鑲金牙在某個時期代表著富貴尊榮，但隨著時代變遷卻可能變成俗不可耐。
看官可能會問：這樣分而析之，有啥用呢?好問題。當一個品類不斷去功能化而內(nèi)在價值落后于外在價值時，價值創(chuàng)造策略也得相應改變，否則會掉進功能性利益的死胡同而衰落。比如手表，在各種便攜智能設備普及的時代，其計時功能變得微不足道，手表變成了以外在價值為主，于是代表計時科技進步的石英表、電子表衰落了，機械手表作為奢侈品大行其道。另外，當一個品類進入技術停滯期，功能同質(zhì)化時，價值創(chuàng)造策略也得作出相應改變。
創(chuàng)造產(chǎn)品內(nèi)在價值的理論，東哥力薦德魯克的《創(chuàng)新與企業(yè)家精神》、錢.金的《藍海戰(zhàn)略》、克里斯坦森的《創(chuàng)新者的窘境》《創(chuàng)新者的解答》。至于產(chǎn)品的外在價值，通常由經(jīng)濟與文化之變遷所決定，但也與品類領導品牌是否采取了恰當作為大有關系，并且產(chǎn)品外在價值與品牌彰顯價值滲透交錯，需與品牌價值一起處理，就讓我們繼續(xù)分而析之。
與產(chǎn)品價值二分法類似，品牌也有純個人角度考慮和考慮他人看法后的不同價值，由此得到品牌價值=保障價值+彰顯價值。
品牌的保障價值指品牌為顧客提供的安全感。定位理論常用心智規(guī)律中很重要的一條是“心智尋求安全”。顧客作出購買決策，面臨著各種風險，比如產(chǎn)品是否具備其所宣稱的功能(功效)、是否會產(chǎn)生傷害(副作用)、是否會買貴了、會否買了用不上……。品牌通過打造信任狀，能夠在很大程度上打消這些顧慮，提供心智所尋求的安全感。比如銷量領先、排隊購買、良好口碑、價格統(tǒng)一、從不打折、無條件退貨、免費試用、專業(yè)形象、第三方保證等。擅長處理這一品牌價值成份的理論首推阿爾.里斯與杰克.特勞特合著或分別著述的《定位》《商戰(zhàn)》《聚焦》《品牌的起源》《與眾不同》《重新定位》等定位理論經(jīng)典叢書。
品牌的彰顯價值是指顧客消費該品牌產(chǎn)品時在他人心目中產(chǎn)生的溝通性價值，比如彰顯顧客的財富、地位、身份、價值觀、心意、關系、品味、逼格等。炫耀性消費是彰顯的一種，但彰顯并不等同于炫耀性消費。用思維實驗可以簡單地區(qū)分品牌的保障價值和彰顯價值：產(chǎn)品買來后將品牌標志去掉(假定操作足夠精細不產(chǎn)生物理損傷)，如果不影響使用價值，那么品牌只在購買決策時發(fā)生作用，體現(xiàn)的是品牌的保障價值;如果影響使用價值，那么被影響的部分就是品牌的彰顯價值。彰顯價值在可見的個人穿戴物品和社交性消費品上表現(xiàn)得較為明顯，而在私密性個人消費品上表現(xiàn)得就不那么明顯，因為彰顯是一種社會溝通，需要他人感知才能生效。彰顯價值可以成為顧客價值的主要成分，例如拜Logo教人群心目中的國際奢侈品大牌。
與產(chǎn)品的外在價值一樣，品牌的彰顯價值同樣具有亞文化和時代特征。君不見無數(shù)當初的高大上品牌現(xiàn)在淪為土豪品牌，被都市小資人群嘲笑(不過“土豪”一詞倒是重新時髦起來);眾多曾經(jīng)時尚新潮的品牌淪為了媽媽品牌或祖母品牌，被新生代拋棄。不僅產(chǎn)品外在價值可以是負數(shù)，品牌彰顯價值也可以是負數(shù)。筆者不止一次聽人說“恨不得花500元把ThinkPad電腦上那個Lenovo摳掉”，也不止一次見到國產(chǎn)Volvo車主真的把“長安沃爾沃”幾個中文字或“長安”兩個字摳掉了。
定位理論認為品牌的彰顯價值是品牌成功后其核心用戶群產(chǎn)生的光環(huán)效應，從事后描述角度來看，無疑是對的。但品牌取得成功之前如何吸引第一波核心用戶群?核心用戶群常常屬于亞文化人群，其影響力如何跨越亞文化之間的鴻溝去影響更廣譜人群?要有效解決這些被定位理論統(tǒng)稱為“配稱”因而運用之妙存乎一心的問題，就需要對彰顯價值的打造做進一步的理論展開，發(fā)展豐富定位理論，研發(fā)更多配稱工具。
東哥認為，定位理論對品牌理論有三大里程碑貢獻：(1)競爭的終極戰(zhàn)場是潛在顧客的心智，(2)競爭的基本單位是品牌，(3)品牌是品類或特性的代表。這就啟發(fā)了東哥追問：心智中除了品牌還有哪些基本競爭單位?其他競爭單位的競爭與品牌的競爭有何關系?這一問，就掀開了心智戰(zhàn)場的全景：謎米競爭世界。
謎米(meme)一詞由進化論科學家里查德.道金斯在其名著《自私的基因》中首次提出，常譯為謎米、媒母、模因、擬子、文化因子等。道金斯指出，我們的肉體不過是基因(gene)的殖民地，而我們的心靈則不過是謎米(meme)的殖民地，它們都在為占領更多殖民地而展開達爾文式的競爭。謎米概念一經(jīng)提出便被眾多學者用于闡述文化和心靈的進化，打開了廣義進化論的大門。
謎米是文化的基本單位(概念、觀念、理論、故事、儀式等)，通過非遺傳特別是模仿方式得到類似于基因的傳承與擴增。而品牌也是一種謎米，倘若看不到謎米競爭全局，品牌之戰(zhàn)將錯失謎米盟友的支持或者遭受意料不到的打擊。謎米競爭充滿了合縱連橫，就像基因聯(lián)合成染色體;而一個謎米同盟，便是一個亞文化。品牌進入亞文化競爭前線，可以獲得有效傳播甚至免費公關;品牌代言亞文化，則可以獲得彰顯價值。欲深入了解品牌彰顯價值的打造，東哥推薦霍爾特的《文化戰(zhàn)略》《品牌何以成為標志》和Bastien的《奢侈品戰(zhàn)略》。
從謎米競爭視角看，品牌戰(zhàn)略可分為兩種基本類型，一是攀登謎米的山峰，二是沖浪謎米的海洋。相對穩(wěn)定的謎米山峰就是品類(顧客心智中的產(chǎn)品分類，也是一種謎米)，有著相對穩(wěn)定的山頭(特性)，先占據(jù)者可以居高臨下防御進攻者;領導品牌則占據(jù)著品類的巔峰。后一類型例如時尚潮牌，通過不斷踏準下一個亞文化浪頭涌起的地方，獲得支撐及前進的力量。謎米沖浪戰(zhàn)略是動態(tài)的，原地不動就會被浪頭吞沒，成為風尚化的祭品。但放在時間的長河中看，品類山峰也不過是謎米地殼運動的浪頭，同樣在不斷涌現(xiàn)和消失。柯達、諾基亞這樣的品類領導者也因為原地不動而被看似緩慢的品類更迭浪頭所吞沒。《品牌的起源》所強調(diào)的開創(chuàng)新品類便是搶占地殼正在隆起形成山峰的地方，從而讓品牌一開始就立于新品類之巔峰。借助謎米概念，我們實現(xiàn)了品牌戰(zhàn)略理論的統(tǒng)一。
介紹謎米競爭理論其實也是為《品牌非常道之廣告語法》作理論鋪墊，且按下不表。再來看看完整配方：顧客價值=產(chǎn)品價值(內(nèi)在價值+外在價值)+品牌價值(保障價值+彰顯價值)的具體應用，進一步回答顧客價值配方“有啥用”的問題。
遙想當年北漂時，一幫同學去龍慶峽蹦極，東哥悍然第一個跳下深谷，但余下男女同學一個也沒敢接著跳。服務商為每個蹦極者都頒發(fā)勇敢者證書，構成了喬納.伯杰《瘋傳》一書所述的行為剩余，可以持續(xù)彰顯。東哥獲此證書可謂實至名歸，多年后仍津津樂道此事。但那一頁紙質(zhì)證書做得實在太low，沒多久就被我扔掉了，要是做成精致的勇敢者勛章匙環(huán)掛件，或許我會保留更久，讓龍慶峽蹦極得到更多宣傳。至于旅游者熱衷拍照、購買旅游紀念品，則是司空見慣的彰顯需求和自發(fā)創(chuàng)造行為剩余。
在《凋零的玫瑰》一文中，筆者建議Roseonly放棄寶馬男模送花，而為玫瑰花捆綁精美的專利花瓶和水晶鏈珠，有朋友認為該建議是神來之筆，其實這不過是利用價值配方完成的一個小習題，著眼的就是品牌的彰顯價值。“一生只送一人”的Roseonly有很高的彰顯價值，但轉(zhuǎn)瞬即逝的高調(diào)送花服務和容易凋謝的玫瑰產(chǎn)品卻不能持續(xù)彰顯，我的建議不過是設計一個持久的彰顯之物創(chuàng)造行為剩余而已。看官們借鑒此思路，想出的法子必定更豐富更精彩。
對Roseonly的無責任建議未經(jīng)實際驗證，只是一個思想實驗，但彼愛(BLOVES)鉆石卻完成了顧客價值配方的實際驗證。我們投資BLOVES時，正值Blue Nile被Copy to China，涌現(xiàn)出鉆石小鳥、珂蘭鉆石、九鉆網(wǎng)、戴維尼等網(wǎng)絡鉆飾品牌。BLOVES只是其中一家，差異化在于聚焦結婚鉆戒并在主力商圈開設體驗店，但與其他網(wǎng)絡鉆飾品牌一樣陷入了價格戰(zhàn)誤區(qū)，宣傳“同樣的鉆石，一半的價格”。用顧客價值公式分析，鉆戒顯然屬于產(chǎn)品外在價值大于內(nèi)在價值、品牌彰顯價值大于保障價值的品類，價格戰(zhàn)屬于揮刀自宮。BLOVES經(jīng)過不斷試錯，重新定位為“定制有愛情故事的婚戒”，找到了訂情儀式亞文化中“用心比用錢更重要”的謎米盟友，從而走出了價格戰(zhàn)泥潭，率先實現(xiàn)盈利，成為中國婚戒定制第一品牌。
本著“授人以漁不如教人結網(wǎng)”的新古訓，強烈建議對品牌之道有興趣的朋友們，務必親身閱讀東哥在文中推薦的所有經(jīng)典書籍，若只是簡單消化一下經(jīng)過東哥咀嚼的內(nèi)容，則大有可能買櫝還珠了。
