剛剛公布要約收購結(jié)果的四川水井坊股份有限公司(水井坊600779)8月14日復(fù)牌即跌2.28%至51.88元，15日)繼續(xù)跌至50.88元。此前水井坊公布的2018年半年報(bào)顯示，歸母凈利潤同比增133.59%，勢(shì)頭正勁，但水井坊近兩年高調(diào)宣傳，且推出超高價(jià)產(chǎn)品，被質(zhì)疑有過度營銷之嫌。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，白酒市場(chǎng)的過度營銷或許可能是壓倒市場(chǎng)的最后一根稻草。

8月13日，水井坊公布要約收購結(jié)果，稱截至2018年8月11日，本次要約收購期限屆滿，預(yù)受要約的賬戶總數(shù)為9292戶，股份總數(shù)為247176244股。

據(jù)了解，本次要約收購的目的旨在提高帝亞吉?dú)W對(duì)水井坊的持股比例，鞏固控股權(quán)，不以終止水井坊上市地位為目的。要約收購?fù)瓿珊螅�收購人及其關(guān)聯(lián)方最多合并持有水井坊60.00%的股份(293127418股)。

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業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這是因?yàn)榫揞^帝亞吉?dú)W對(duì)水井坊和中國白酒市場(chǎng)都充滿信心的表現(xiàn)。結(jié)合水井坊此前發(fā)布的2018年半年報(bào)看，實(shí)現(xiàn)扣非凈利潤2.95 億元，同比增長150.30%;基本每股收益0.55 元。“可以說，水井坊正處于快速上升的階段。”有分析師如此評(píng)價(jià)。

不少白酒行業(yè)人士對(duì)水井坊近年高調(diào)在廣告和品牌大手筆投入頗有微詞。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬分析稱，水井坊在2017年下半年和2018年前兩季度的業(yè)績都向好，但是這種向好和增幅是因?yàn)槠浠鶖?shù)低，也是依托了宏觀白酒行業(yè)的紅利和自己重新定位的紅利，目前他們處于高端產(chǎn)品的布局期，要看第三季度的業(yè)績才能知道其運(yùn)營是否進(jìn)入良性循環(huán)。不過，他也不客氣評(píng)價(jià)稱：“從消費(fèi)端和產(chǎn)業(yè)端看，水井坊作為一個(gè)十幾億元的盤子，在廣告和品牌方面的支出是偏大的，如何實(shí)行良性銷售和投入產(chǎn)出比的優(yōu)化，要看今年第三四季度綜合分析，即整個(gè)水井坊的創(chuàng)新和升級(jí)能否真正落地。”

亮劍咨詢總經(jīng)理牛恩坤認(rèn)為，水井坊在白酒行業(yè)的體量較小，甚至還不如一家省級(jí)名酒企業(yè)，升值空間非常有限，再加上他認(rèn)為目前有多種對(duì)白酒行業(yè)不利的因素，水井坊的高調(diào)被質(zhì)疑在情理之中。

企業(yè)愿意在品牌上投入更多資金，為何會(huì)被詬病?

朱丹蓬認(rèn)為，水井坊的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)本來只有塔腰和塔基，沒有塔尖，需要完善自己的產(chǎn)品金字塔，所以推出超高端的產(chǎn)品：“我并不看好超高端產(chǎn)品，并不是因?yàn)槠鋬r(jià)格過高，而是價(jià)格跟品牌的價(jià)值畫不上等號(hào)。”在他看來，超高價(jià)產(chǎn)品只能是有價(jià)無市：“也就是過過引起關(guān)注的癮，真的對(duì)于公司業(yè)績有多大幫助，需要時(shí)間培育和市場(chǎng)檢驗(yàn)。”他認(rèn)為，大肆地宣傳是為了應(yīng)對(duì)渠道端，給渠道端一個(gè)交代：“沒有廣告，招商成問題。”

朱丹蓬認(rèn)為，水井坊的品牌大概是在二線酒企中占據(jù)領(lǐng)先地位，如果硬生生把自己的定位拉高于茅臺(tái)，既徒勞，也浪費(fèi)了資源：“過度營銷最大問題就是投入和產(chǎn)出比不成比例，會(huì)造成整體運(yùn)營進(jìn)入不正常狀態(tài)，甚至可能導(dǎo)致資金鏈斷裂。另一方面，過度營銷會(huì)使原有的消費(fèi)群體產(chǎn)生反感情緒。”

分析中國白酒市場(chǎng)的消費(fèi)群體，朱丹蓬稱一種是消費(fèi)者，另一種是顧客：“顧客是買單的人，消費(fèi)者是品飲者，名優(yōu)白酒的顧客不一定是消費(fèi)者，消費(fèi)者不一定是顧客，證明白酒有增值、社交功能。”在他看來，過度營銷就是產(chǎn)品沒有這些功能，企業(yè)非要對(duì)其強(qiáng)加這種功能。

業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)：泡沫還未到破滅時(shí)

此前，朱丹蓬曾說過大潮退后就能看清誰在“裸泳”，但在他看來，目前市場(chǎng)并還沒有退潮，企業(yè)仍然都在爭奪紅利，并推波助瀾：“泡沫還沒有到破的時(shí)候。”他認(rèn)為，市場(chǎng)面對(duì)消費(fèi)升級(jí)的當(dāng)時(shí)，也面對(duì)著消費(fèi)降級(jí)。牛恩坤則認(rèn)為目前的市場(chǎng)嚴(yán)重折疊，既不是消費(fèi)升級(jí)，也不是消費(fèi)降級(jí)，而是分級(jí)：“奢侈品和大眾產(chǎn)品的消費(fèi)都在走下坡路，原因是市場(chǎng)分層、消費(fèi)圈層，廠家需要塑造奢侈品的價(jià)值、賣出中端產(chǎn)品的價(jià)格。”

他預(yù)測(cè)，今年下半年的白酒行業(yè)景氣度有可能走低，一是茅臺(tái)飛天因?yàn)樨浽磫栴}已經(jīng)表現(xiàn)疲軟。二是濃香;清香白酒標(biāo)準(zhǔn)重新修訂，必然會(huì)影響某些企業(yè)的經(jīng)營情況。