如今，中國已然成為全球最大的啤酒消費市場，人均啤酒消費量與啤酒消費金額逐年上漲。據國家統(tǒng)計局數據顯示，2018 年上半年實現啤酒產量2064 萬千升，同比增長1.2%，不難看出，國內啤酒銷量呈現企穩(wěn)態(tài)勢，在消費升級的大趨勢下，未來，向中高端挺近，擴大渠道影響，發(fā)力終端，將成為國內啤酒企業(yè)的主攻方向。
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消費拉動沒變，價格帶上移沒變
今年以來，在啤酒消費領域，隨著消費升級的進行，啤酒企業(yè)靠價格驅動利潤增長的意圖明顯，啤酒領軍企業(yè)的產品結構不斷走高。根據調查顯示，當前我國啤酒行業(yè)高端和超高端產品(終端價格10元以上)占比僅為10%，中高端產品(終端價格帶6元～10元)占比20%，主流價格帶(終端價格3元～5元)占比55%～60%，基礎低端產品(價格帶3元以下)占比10%～15%。
有分析指出，6元～10元的中高端價位帶，將成為啤酒廠商集中發(fā)力的價格帶。細分來看，6元～8元是中端價格帶，主要包括華潤的勇闖天涯，青啤的經典，燕京的清爽、鮮啤，嘉士伯的樂堡等;而8元～10元作為中高端的頭部價格帶，作為重點卡位價格帶，除各廠商推出的純生產品(部分終端價格定位在10元以上)，華潤2018年強勢推出勇闖天涯Super X，青啤的經典1903，燕京推出的帝道和漓泉1998，百威英博旗下的哈啤冰純，均體現各家企業(yè)對此價格帶的重視，也指明未來行業(yè)的主要升級方向。
近日，國家統(tǒng)計局新聞發(fā)言人毛盛勇表示，前三季度最終消費支出對經濟增長的貢獻率是78%，比上年同期提高了14個百分點。綜合來看，消費較快增長、消費規(guī)模擴大、消費貢獻提升、消費結構升級，這樣一種趨勢在延續(xù)，并沒有改變。
由此可見，向中高端市場要效益，有望成為啤酒行業(yè)的發(fā)力點所在。
青島啤酒通過推進創(chuàng)新驅動和產品結構優(yōu)化升級，以更加完善的產品品類和品種結構的組合優(yōu)化，推動盈利能力的提升。公司近年推出的“經典1903、全麥白啤、原漿、皮爾森、青島啤酒IPA”等新特產品，為消費者提供了更豐富、多元化的產品體驗，同時加快向聽裝啤酒和個性化新特產品等轉型升級，聚焦中高端市場實現量利均衡發(fā)展。上半年，燕京啤酒則以在北京市場推廣的新品 “燕京帝道”為代表，一方面適應與迎合年輕消費者群體，更加關注消費者個性化的需求;另一方面，致力于推動個性化、高端化啤酒的發(fā)展，適應啤酒品質和品味消費升級的趨勢。
當前，啤酒企業(yè)空前重視研發(fā)迎合現代消費者口感需要的新品。珠江啤酒在其半年報中指出，“公司擁有業(yè)內領先的技術水平，在同行業(yè)率先研制開發(fā)出純生啤酒、含活性酵母白啤酒、上面發(fā)酵啤酒，具有技術領先優(yōu)勢，但仍可能由于技術開發(fā)的滯后沒有及時推出符合市場需求的新產品，影響公司的經營業(yè)績。”
一面關停工廠，一面渠道共享
2018年9月，中國規(guī)模以上啤酒企業(yè)產量323.8萬千升，同比下降3.9%;2018年1～9月，中國規(guī)模以上啤酒企業(yè)累計產量3266.3萬千升，同比增長0.3%(注：規(guī)模以上啤酒企業(yè)起點標準為年主營業(yè)務收入2000萬元)。
9月18日，據華潤雪花啤酒(遼陽)有限公司員工介紹，“遼陽干”停產，“美月”也停產，啤酒廠將不再生產啤酒。市場上還有一種啤酒“遼干”，產地在沈陽，以后“美月”將在鞍山生產。
有分析指出，雪花此舉是通過供給側的自我收縮，提升產能利用率，助于降本增效，有利于品牌利潤率的提升。目前，啤酒行業(yè)的CR5已經接近75%，行業(yè)集中度較高。近年來，華潤雪花、百威英博、燕京啤酒等紛紛關停了一些廠區(qū)，提升資源利用率，集中優(yōu)勢兵力攻克優(yōu)質市場的意圖顯著。
在渠道利用上，2018年以來，雪花、燕京等紛紛祭出大招，實現渠道利用最大化，吸引目標消費群體。
消費者對啤酒新鮮度的要求及啤酒的運輸成本較高，使得啤酒受“銷售半徑”局限的影響較大，在包裝技術提升、物流發(fā)達、啤酒產業(yè)格局相對穩(wěn)定的當下，擴大銷售半徑，最大限度地利用不同的渠道，擴大終端鋪貨面，就成為啤酒廠家的新競場。
8月31日，汾酒股份公司副總經理、汾酒銷售公司、竹葉青酒營銷公司總經理李俊等前往北京華潤雪花啤酒公司，與華潤雪花啤酒總經理侯孝海等進行座談，重點探討如何發(fā)揮協(xié)同效應，實現渠道共享。李俊表示，汾酒和雪花啤酒均擁有全國范圍內完善的渠道營銷網絡和經驗豐富的營銷隊伍，并且啤酒和白酒的銷售旺季并不沖突，所擁有的營銷渠道與白酒渠道具有極高的兼容性和互補性，這是雙方深度合作的重要前提。
在汾酒公司的2018半年報中就提到，汾酒的渠道拓展快速推進，與華潤協(xié)同效應值得期待。同時指出，“華潤系兩高管已被提名為董事候選人。未來，公司有望和華潤實現營銷和管理方面的協(xié)同，提升治理水平，以實現1+1>2 的目標。”
分析來看，雪花啤酒在四川、遼寧和貴州等地具有60%以上的市場占有率，而汾酒則在上半年重點實現了“環(huán)山西重點板塊”的經銷商增量，尤其是河南、內蒙古、京津冀等地市場增量顯著，此次雪花與汾酒的牽手，于亟待實現百億目標、重回白酒行業(yè)第一梯隊的汾酒來說，利用雪花既有優(yōu)勢渠道，實現汾酒省外市場的重點爆破、全面開花，無疑是一著妙棋。于雪花而言，終端市場作為啤酒廠家必爭的前沿陣地，雪花可以不再過度依賴高投入的終端爭奪方式，可以在一定程度上降低渠道成本;同時，還可以利用汾酒的既有渠道，分割燕京、青島等優(yōu)勢市場的利潤蛋糕。
向中高端產品要效益，向渠道共享要效率
北京市場作為燕京啤酒的大本營市場，市場占有率達到70%以上，預計凈利率達到10%。作為燕京啤酒的主要利潤來源地，在啤酒市場消費需求多樣化與個性化趨勢的引領下，在體驗消費盛行的大環(huán)境下，今年9月燕京啤酒與北京肯德基展開合作，北京肯德基K-Music主題餐廳藍橋餐廳正式引入現售啤酒服務，以滿足消費者對一站式體驗炸雞、啤酒相結合的需求。
啤酒套餐一經上市，便引發(fā)了排隊熱潮。
滿足消費者對美好生活的追求，不僅僅要提供優(yōu)質的產品，還要為消費者提供良好的消費體驗。而燕京啤酒與肯德基合作，有利于滿足年輕消費者對啤酒消費的體驗，在韓劇“炸雞、啤酒、可樂”等網紅套餐的影響下，雙方合作可以為消費者帶來更多的選擇。
無論是升級消費體驗、實現跨界合作，還是實現產品的提檔升級，無不源于啤酒行業(yè)的“中高端時代開啟，價格帶提升將是未來數年行業(yè)空間打開的主要邏輯”。
如今，目標群體的消費習慣在改變，品質消費、品牌消費的趨勢卻沒有變，市場呼喚中高端啤酒;而在終端市場，啤酒廠商在存量博弈中，多年低價搶量拉鋸在成本推動下難以為繼，競爭策略開始變化，主要發(fā)力推動產品結構升級。
在這樣的消費背景、競爭格局下，向中高端產品要效益，向渠道共享要效率，就成為未來啤酒廠商博弈的新路徑。
