2014年，白酒企業的經營開始回歸理性，企業的心態更加平和了，市場策略和動作更加務實落地了，這是值得肯定的。但2015年依然充滿變數，主要是因為白酒企業缺乏長期的戰略規劃，面對危機，更多的時候還是在見招拆招，這在即將到來的“混局”中，必然會遇到很大的麻煩。

祝有華，思卓戰略咨詢董事長。早在2012年底，她就指出，白酒行業陷入深度調整的內因就在于多年來一直將市場簡單粗暴地等同于做渠道。祝友華認為,白酒能否止滑，關鍵是要看企業團隊的執行力和對根據地市場的掌控力。

2014年，白酒更加理性了

記者：您怎么評價2014年的中國白酒行業?

祝有華：2014年是白酒企業真正感受到行業調整壓力的第一年。今年白酒企業的動作有這樣幾個特點：第一，見招拆招，戰術動作大于戰略思考;第二，企業更加理性，能夠接受更低的銷售目標，強調利潤率，強調經營的效益，關注投入產出比。

2014年企業的理性體現在，企業的心態更加平和了，企業的市場策略和動作更加務實落地了。比如接受更低的經營目標和毛利率;不再只強調增長而是關注利潤率;不再死挺價格;不再強調市場擴張，開始重視深耕家門口和根據地市場;不再單純壓貨，重視經銷商的庫存和動銷;不再幻想恢復以往的團購……在我看來，這些都是白酒企業經營回歸理性的表現。

值得注意的是，今年年底，中央相關部門又專門開會強調，要求各大省直機關重新學習“八項規定”。這說明，以往做團購的路子是徹底沒戲了。

2015年，主題是兩個“混”

記者：如果說，2014年白酒企業經歷了一輪基本功的考察，那么2015年的主題又會是什么呢?

祝有華：我覺得兩個“混”可能比較重要：一個是混改;一個是混戰。如果企業沒做好這個準備，明年將會遇到很大的麻煩。

混改是當前的熱門話題，如今宣布啟動混改的企業比較多，預計明年可能會形成一個行業熱點。但混改受非經營性因素影響比較大，有比較高的不確定性，現在還不好下判斷。而混戰就必須引起企業的足夠重視了。

2014年，白酒企業們都認識到了家門口市場的重要性，2015年大家首先要做的必然是深耕、精耕自己的家門口市場。有本地地產品牌的區域競爭強度都會提升，不確定性明顯加大。本地品牌自然可以聚焦資源、快速反應，但是像五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒這樣多個區域的品牌就面臨考驗了：你團隊執行力夠不夠強?區域市場授權夠不夠?后臺系統能不能支撐……這些都牽扯著一線區域市場的競爭戰況。

2015年，廠商關系將進一步簡單化

記者：今年，經銷商的緩沖力消失，調整壓力開始真正傳到了廠家，這會不會對2015年的廠商關系產生影響?

祝有華：未來白酒廠商關系主要有三種：

第一種是合作程度進一步加深。比如旗幟西鳳的經銷商同時又是旗幟西鳳的股東。這樣帶來的好處是，經銷商有兩重收益：順價銷售的利潤和企業年終的分紅。因為有了分紅，經銷商也不完全只顧眼前，不愿投入、透支品牌等問題都會在一定程度上得到緩解。

第二種是商家做搬運工。你就是一個提供現金和物流的服務商，由企業來做市場經銷商全力配合。這種方式其實也沒有問題，像老村長的經銷商就是這樣做的，人家也沒少賺錢。

第三種是廠家的辦事處跟經銷商一起來做市場。經銷商可以減少一部分市場投入，降低風險，當然，利潤率肯定也不會像以前那么高，洋河基本上就是采用這種方式。

還有一種是裸價操作，這將是非常小眾的產品采用的方式，不會是主流。

記者：這樣的趨勢之下，大商會不會消失?

祝有華：大商會不會消失主要是看大商自己的意愿。大商完全可以走商業品牌的道路。國際酒商巨頭代理的產品，消費者基本上都不知道那些品牌背后的生產商是誰。為什么它們能做成這樣?是因為人家選擇一個產品，就真能夠在市場上推起來;他們能夠把握住目前消費者的需求變化，變成產業鏈的組織者。中國很多大的酒商再往消費者前進一步，就能變成運營商。此外，大商還可以變成資金和物流的服務商，說“搬運工”不好聽，但其價值依然是不可取代的。

記者：未來，返利、政策等業內通行的促銷手段會有變化嗎?

祝有華：在我看來，這些東西慢慢地都會消失掉，當然不是在明年。一個很重要的依據是，隨著國家的法制法規越來越完善，稅收管理進一步精細化，這種東西操作起來越來越難。未來的廠商關系逐漸會回歸到一個比較簡單的狀態：出廠價多少錢?賣多少錢?經銷商只掙中間的差價，而廠家去承擔市場投入、廣告投入，按照正常的方法去做，因為品牌是廠家的。