反彈琵琶賭時(shí)局，

曲高和寡尷尬路;

腰斬停供挽狂瀾，

江湖漸遠(yuǎn)茅五瀘。

這首打油詩(shī)是業(yè)界和媒體對(duì)瀘州老窖集團(tuán)出臺(tái)“國(guó)窖1573·逆漲回購(gòu)腰斬停供決策案”的調(diào)侃和評(píng)析。

2013年7月至今，瀘州老窖集團(tuán)集體決策，“有錢(qián)就這么任性地”玩了一年“逆漲回購(gòu)腰斬救市”游戲，導(dǎo)致業(yè)績(jī)慘敗。針對(duì)這個(gè)“經(jīng)典案例”，有業(yè)界人士用“有錢(qián)任性哪家強(qiáng)?國(guó)窖1573上頭榜”來(lái)調(diào)侃。事實(shí)上，仔細(xì)研究這個(gè)“案子”的出臺(tái)背景，具有很典型的行業(yè)“任性意義”，非常值得業(yè)界深思和玩味。

瀘州老窖的決案很大程度上與歷史情結(jié)有關(guān)，希望從歷史中尋找智慧，“讓歷史照亮未來(lái)”,“四大名酒”之一、“雙國(guó)保”身份、曾經(jīng)當(dāng)過(guò)行業(yè)老大的“瀘州老窖”與曾經(jīng)的“汾老大”的心理和做法有些相似，二者都心有不甘。但二者也有本質(zhì)區(qū)別，汾酒只在“歷史真相和文化地位”上較勁，不在“高貴價(jià)格”上較勁，隨行就市，而瀘州老窖兩者都較勁。

2008年劍南春遭遇重創(chuàng)，瀘州老窖推出的超高端品牌“國(guó)窖1573”正如日中天，十余年的“茅五劍”聲音轉(zhuǎn)移到了“茅五瀘”上，“行業(yè)老三”的地位不僅激起了老窖公司的斗志，并在高端定位上有了“超越茅臺(tái)和五糧液”的心理預(yù)期，只等沖頂翻盤(pán)的機(jī)會(huì)到來(lái)。值得欣喜的是，這樣的機(jī)會(huì)已經(jīng)被五糧液、茅臺(tái)成功驗(yàn)證過(guò)。然而，等來(lái)的是2010年后，瀘州老窖集團(tuán)便逐漸退出了行業(yè)前三強(qiáng)，取了而代之的是“茅五洋”格局，等來(lái)的是2013年“逆漲回購(gòu)”后的2014年三季報(bào)業(yè)績(jī)和利潤(rùn)的慘不忍睹。

業(yè)界有句話(huà)，“除非茅臺(tái)五糧液自己犯錯(cuò)誤，沒(méi)人能取代雙寡頭”。同樣道理，除非瀘州老窖自己犯錯(cuò)誤，沒(méi)人能取代“雙國(guó)保”。可惜，老窖在犯所謂“自我升華的錯(cuò)誤”，而且不止一次。

企業(yè)轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要原則就是：“起點(diǎn)要在顧客，不是在產(chǎn)品”。瀘州老窖想華麗轉(zhuǎn)身“做老大”的思維恰恰相反：起點(diǎn)考慮的是產(chǎn)品，不是顧客——我有稀缺牛逼的高端產(chǎn)品“52度經(jīng)典裝國(guó)窖1573”，還有牛逼全國(guó)的“老四大名酒”之一的“瀘州老窖”，至于顧客是怎么想的，能否接受逆漲后的高價(jià)，在于我的引領(lǐng)……“有好產(chǎn)品就這么任性”。

從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，瀘州老窖是一個(gè)偏于“產(chǎn)品思維”的“內(nèi)向型”企業(yè)，喜歡關(guān)注內(nèi)在的“自我升華”。身上越來(lái)越具有強(qiáng)烈的“理想主義，復(fù)古情懷，民粹精神，精英意識(shí)和權(quán)威(資本)主義”等高大上的精神氣質(zhì)，有些背離“習(xí)李新政”八項(xiàng)規(guī)定和反四風(fēng)的新時(shí)代精神。這在“政治嗅覺(jué)和趨勢(shì)判斷”上，首先輸給了“常在上層混”的茅臺(tái)和五糧液。

近期，微信“管理圈”流行一篇文章《讓人看出強(qiáng)勢(shì)你就輸了》。“逆漲回購(gòu)”無(wú)疑是在展示“國(guó)窖1573”自我升華的強(qiáng)勢(shì)，這是在有意識(shí)的強(qiáng)調(diào)自己“談笑有鴻儒，往來(lái)無(wú)白丁”的貴族地位和身份優(yōu)越感。這種高端路徑，有可能是瀘州老窖為開(kāi)辟“中國(guó)白酒奢侈品之路”付出的無(wú)奈的代價(jià)，但是，是在低估消費(fèi)者的智商，與時(shí)代的文明進(jìn)程背道而馳，注定走不遠(yuǎn)。

應(yīng)該說(shuō)，“瀘州老窖”與“劍南春”退出前三甲，既是企業(yè)“產(chǎn)品思維”的邏輯所致，也是時(shí)代的選擇。其實(shí)，曾經(jīng)“大國(guó)崛起”的川酒六朵金花，應(yīng)該向今天“東部復(fù)興”的蘇酒和徽酒學(xué)習(xí)，從“產(chǎn)品思維”，走向更高級(jí)的“顧客思維”，否則，川酒全部退出“前三強(qiáng)”甚至“前五強(qiáng)”也為時(shí)不遠(yuǎn)!