繁雜的2018年剛剛過去，充滿變數(shù)2019年已經(jīng)到來，國際形勢不容樂觀，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)仍面臨大考，中國酒業(yè)處在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級的重大關(guān)口。無論是名酒企業(yè)還是區(qū)域性品牌，一方面面臨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級的巨大產(chǎn)業(yè)機(jī)會，另一方面經(jīng)受著產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。近日茅臺、五糧液兩大行業(yè)巨頭的領(lǐng)頭人相繼發(fā)布總結(jié)報(bào)告，釋放出許多重要酒業(yè)信號，從報(bào)告本身而言，我們認(rèn)為有三點(diǎn)值得酒業(yè)同行高度關(guān)注。

重點(diǎn)關(guān)注

1、外部經(jīng)濟(jì)盡管差強(qiáng)人意，但對酒業(yè)發(fā)展影響不大，戰(zhàn)略方向積極，戰(zhàn)略實(shí)施仍要穩(wěn)健。

2、營銷管理創(chuàng)新是第一要務(wù)，系統(tǒng)化更新、換道是獲取戰(zhàn)略先機(jī)的根本。

3、重倉消費(fèi)者，提升品牌粘合度是當(dāng)下及未來獲得增長的唯一源泉。

我們結(jié)合當(dāng)下行業(yè)環(huán)境研究及服務(wù)過多家酒企的經(jīng)驗(yàn)，對2019年酒業(yè)市場趨勢提煉關(guān)鍵詞兩個(gè)——“戰(zhàn)”與“新”，拋磚引玉，供大家討論。

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第一戰(zhàn)：名酒價(jià)格段的爭奪戰(zhàn)

2018年眾多名酒企業(yè)的核心策略是“提價(jià)與穩(wěn)價(jià)”，對此2019年的力度會更大。酒水行業(yè)整體下行與名酒集中度提升是既定事實(shí)，也是產(chǎn)業(yè)成熟的必然規(guī)律。如何在下行的市場中獲取先發(fā)優(yōu)勢?價(jià)格段的鎖定、利潤率的保證、以及商業(yè)信心的獲取都成為重要要素，誰占領(lǐng)了更為廣闊的價(jià)格段，誰將贏得市場主動權(quán)。在當(dāng)下不景氣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，價(jià)格段的爭奪定會演變成各大酒企的重要戰(zhàn)略命題。

第二戰(zhàn)：消費(fèi)者體驗(yàn)的爭奪戰(zhàn)

消費(fèi)分化、新中產(chǎn)、信息碎片化、品質(zhì)體驗(yàn)是當(dāng)下消費(fèi)群體的重要特征，酒企品牌價(jià)值在消費(fèi)者內(nèi)心的評估，已經(jīng)從單一維度成為多元化認(rèn)知，盡管事實(shí)不能等同于認(rèn)知，但存在即合理。2018年我們看到了眼花繚亂、形態(tài)各異的“品鑒會、回廠游、沉浸式體驗(yàn)”以及名目繁多的“促銷、公關(guān)、互動活動”，投入精力高，花費(fèi)大。當(dāng)然，具體效果也是幾家歡喜幾家愁。2019年酒企營銷工作中消費(fèi)者體驗(yàn)環(huán)節(jié)會從“自家叫賣”演變?yōu)?ldquo;競爭性對抗”，在消費(fèi)人群固定的市場內(nèi)，搶奪更多的“消費(fèi)力”是各家酒企的核心工作，除此之外，別無他法，這也是產(chǎn)業(yè)成熟后，走向“多寡頭壟斷”的必然之戰(zhàn)。

第三戰(zhàn)：數(shù)字化營銷的落地戰(zhàn)

移動互聯(lián)網(wǎng)、OTO、大數(shù)據(jù)不絕于耳，其中在酒業(yè)實(shí)踐中不乏佼佼者，很多酒企都在不同程度布局?jǐn)?shù)據(jù)化系統(tǒng)，經(jīng)過幾年的磨合、學(xué)習(xí)、試錯(cuò)，不同程度取得了一定收效。我們酒水事業(yè)部幫助多家酒企初步完成了“互聯(lián)網(wǎng)+”的初步實(shí)踐。目前看，技術(shù)的不斷成熟度會促使一大批酒企在數(shù)字化營銷上重倉式的邁進(jìn)，以此提升營銷管理效率、擴(kuò)大消費(fèi)者互動深度。因此，誰先以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托，全面進(jìn)入線上線下融合，誰就會在競爭上取得先機(jī)，而且這種競爭會從之前的規(guī)劃或布局層面演變成“貼身肉搏”。

第四戰(zhàn)：大宗并購的資本戰(zhàn)

中國宏觀經(jīng)濟(jì)的下行，迫使外業(yè)資本(酒水行業(yè)以外的資本)選擇更加穩(wěn)妥的行業(yè)進(jìn)行投資，白酒行業(yè)的高增長率與高利潤率的產(chǎn)業(yè)特征，促使各類資本不斷涌入。白酒行業(yè)品牌集中度的不斷增高，造成了資金使用效率的降低，大宗并購將成為最有效提升資本效率的方式。未來一段時(shí)間成熟品牌之間的大量級并購將成為重點(diǎn)。值得注意的是，具有品牌優(yōu)勢與渠道優(yōu)勢的投資標(biāo)的，在行業(yè)中也屈指可數(shù)，由于標(biāo)的資源的稀缺，促成了“麻袋多，土豆少”的局面，資本并購的爭奪，將會從原有的點(diǎn)狀行為、無交集行為，轉(zhuǎn)換為針鋒相對的“巷戰(zhàn)”。

“戰(zhàn)”是爭奪性與對抗性的，多數(shù)是基于市場飽和或確定環(huán)境下的絕對判斷。酒行業(yè)未來的發(fā)展除了對抗，仍存在巨大創(chuàng)新發(fā)展機(jī)會，因此提出的第二個(gè)關(guān)鍵詞是“新”。

第一新：醬香品類的格局雙極化

消費(fèi)者對于健康意識不斷增強(qiáng)，加之茅臺酒對消費(fèi)者“醬酒有益健康”的持續(xù)引導(dǎo)，帶來了醬酒板塊的整體復(fù)蘇，帶動眾多二線醬酒品牌或者有生產(chǎn)醬香酒能力的品牌崛起式發(fā)展，比如四川郎酒、貴州國臺、湖南武陵、山東古貝春等。醬香酒雙極化是必然：一極是以茅臺鎮(zhèn)為代表的醬酒品牌，另一極是異地醬香品牌。兩極化的確立，奠定了未來醬香酒發(fā)展格局。其中茅臺鎮(zhèn)醬香品牌會在茅臺品牌及核心產(chǎn)區(qū)的引領(lǐng)下，持續(xù)實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)醬香的總量提升，同時(shí)出現(xiàn)規(guī)模性的原酒供應(yīng)企業(yè)。而異地醬香品牌會憑借本身區(qū)域品牌優(yōu)勢、商業(yè)優(yōu)勢、組織能力及產(chǎn)品的創(chuàng)新優(yōu)勢，迅速完成醬香酒的市場布局與商業(yè)整合，進(jìn)而達(dá)到系統(tǒng)性增長。未來醬香酒的發(fā)展趨勢，將體現(xiàn)為雙極醬香品牌的相互作用，促動大醬香市場體量擴(kuò)容與更大范圍的消費(fèi)者培育。

第二新：廠商終端三級關(guān)系的聯(lián)盟化

廠商一體化的本質(zhì)，是以信任為基礎(chǔ)的市場效率提升，但是目前已有的廠商一體化很大程度上已經(jīng)跟不上當(dāng)下的市場需要。我們認(rèn)為，酒業(yè)市場必須要重倉終端，完成產(chǎn)品流轉(zhuǎn)、資金周轉(zhuǎn)、消費(fèi)者溝通和渠道效率提升。只有把數(shù)以萬計(jì)的終端煙酒店與煙酒店老板進(jìn)行利益、信任一體化的組織，才能完成最大化的動銷動力。目前酒企都想規(guī)模化的組織消費(fèi)者，來完成規(guī)模化的品牌推廣，但難度很大，實(shí)現(xiàn)成本居高不下。如此龐大的消費(fèi)者群體，組織的核心是終端商，如果終端商環(huán)節(jié)發(fā)生斷裂，不僅僅是渠道鏈條的脫鉤，也是產(chǎn)品與消費(fèi)者互動的品牌價(jià)值鏈的斷裂。因此必須圍繞終端建立新型的“廠-商-終端”一體化、聯(lián)盟化關(guān)系，才能達(dá)到資金使用效率、渠道經(jīng)營效率、品牌推廣效率最大化的提升。我們2017年推出的“小商模式”與“小區(qū)域高占有動銷一體化模式”之所以能夠受到“古貝春、椰島海王、古鎮(zhèn)老酒”等知名酒企信賴并實(shí)現(xiàn)超預(yù)期成果，其本質(zhì)就是抓住了當(dāng)下市場的痛點(diǎn)。

第三新：營銷模式的數(shù)字化創(chuàng)新

我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展已經(jīng)從人口紅利、土地紅利、互聯(lián)網(wǎng)紅利轉(zhuǎn)變?yōu)橐詣?chuàng)新為核心紅利，誰能從原有的積累下完成創(chuàng)新，誰將贏得下一波紅利周期。比如華為、阿里、騰訊通過互聯(lián)網(wǎng)屬性下的技術(shù)創(chuàng)新，完成了本輪紅利的收割。未來的持續(xù)創(chuàng)新力決定了成功的基礎(chǔ)。目前，酒業(yè)整體基本面并不弱，在現(xiàn)有基礎(chǔ)上，如何以產(chǎn)品為核心、以消費(fèi)者為重心、以渠道為抓手，來完成產(chǎn)品效率、渠道效率、消費(fèi)者互動以及粘合效率的提升，這就是創(chuàng)新的根本。誰能從這幾個(gè)方面實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，并獲得持續(xù)動力，誰就會贏得未來。以數(shù)字化、信息化為先導(dǎo)的創(chuàng)新機(jī)制，必然成為白酒行業(yè)的主流，通過技術(shù)工具的使用，從過去的信息碎片化向信息一體化過渡，實(shí)現(xiàn)整個(gè)經(jīng)營管理環(huán)節(jié)的科學(xué)性與合理性，促使企業(yè)行為可視化，企業(yè)決策數(shù)據(jù)化，資源投入精準(zhǔn)化，客戶體驗(yàn)個(gè)性化，從而實(shí)現(xiàn)高效的管理創(chuàng)新與協(xié)同。

未來已來，“搶奪之戰(zhàn)”與“創(chuàng)新發(fā)展”會成為絕對主流，沉住氣、踏實(shí)干，必有一番新景象。