中原大地的河南省，自2021年自7月份以來，經(jīng)歷了洪水與疫情的連續(xù)沖擊，洪水造成河南直接經(jīng)濟損失達1337.15億元，特別是鄭州、新鄉(xiāng)、安陽、周口等地受災極為嚴重。加上反復出現(xiàn)的新冠疫情，部分時間段內導致城市封控、小區(qū)封控、公共交通停運，禁止聚集、餐飲停業(yè)、基礎商業(yè)停頓等，大部分行業(yè)消費受到較大的影響。白酒雖作為剛需消費，但部分地區(qū)受疫情防控的影響，禁止堂食、限制社交等政策，對白酒旺季銷量增長造成嚴重影響。
在疫情不斷反復的狀況下，河南白酒消費發(fā)生了哪些變化?針對這些變化和不確定性，白酒企業(yè)應怎樣應對?如何排除這些不利客觀因素并進行發(fā)展?筆者曾服務河南的酒水企業(yè)，對河南市場有一些觀點與思考，供業(yè)內同行參考。
01、2021年以來河南白酒(以醬香)態(tài)勢
一線品牌醬酒短期供需失衡驅動了河南醬香品類的跟風增長。
醬酒品牌梯次性增長變化明顯。以鄭州市場為例，習酒、茅系與郎酒的過度漲價，2021年度一定程度上驅動了珍酒與金沙的銷量增長。金沙、珍酒、上海貴酒有望成為茅系、習酒后的河南醬酒行業(yè)后起之秀，而潭酒倡導的“品質真年份回歸”，加上互聯(lián)網(wǎng)+模式升級的聚焦市場投入，造成了2021下半年市場增勢明顯，有望2022年作為醬香新秀強勢崛起。
醬香型白酒終端直接表現(xiàn)是價位段上移。
醬酒類產(chǎn)品終端漲價情況極為明顯，據(jù)業(yè)內人士統(tǒng)計，在河南“茅系”產(chǎn)品與習酒產(chǎn)品等均實現(xiàn)或接近翻倍增長，經(jīng)銷商、終端、消費者等各層級囤貨現(xiàn)象相較于疫情發(fā)生前有大幅提高。雖然醬酒產(chǎn)品的消費開瓶率較高，但消費者與終端商囤貨也是很普遍的現(xiàn)象。雙重因素相互交織影響下，自2021年5月起，醬香型白酒價格在終端達到最高峰，之后是熱度開始降低，熱度下降的主要原因是，同價位段產(chǎn)品相對于消費者需求與滿足度差異。
因每個價位段的各品類對消費者培育已經(jīng)有很長時間，單純的產(chǎn)品價格上漲，這個價位段的消費者并不認同。過快漲價造成消費者期望增高，隨之是產(chǎn)品帶來的滿意期許極度降低，一部分消費者開始重返濃香型白酒消費。自洪水與疫情后，這種現(xiàn)象在2021年中秋節(jié)后達到頂峰。白酒的銷售開始轉弱，醬香型白酒情況尤為突出。
據(jù)百榮批發(fā)市場某商戶介紹：相較2020年，銷量下滑非常明顯，甚至于遠不足2020年7月。茅系產(chǎn)品開始回歸理性，個別產(chǎn)品降價幅度超過10%，拋售情況相對明顯，國臺國標部分經(jīng)銷商也出現(xiàn)拋售現(xiàn)象。科學
防控為河南酒水重塑增長奠定了基礎。
從區(qū)域經(jīng)濟增長率來看，河南經(jīng)濟增速低于全國經(jīng)濟增速。洪澇災害與疫情影響較為嚴重的是地域經(jīng)濟，個人和企業(yè)也受不同程度的影響。2021年河南整體經(jīng)濟發(fā)展勢頭不變，洪災與疫情只是河南經(jīng)濟發(fā)展進程中的一個調整，整體而言，疫情的科學管控將使河南經(jīng)濟發(fā)展重回經(jīng)濟發(fā)展快車道，隨著市場信心的恢復，白酒消費趨于正常理性的節(jié)奏。
從過去的2021年來看，河南白酒行業(yè)呈現(xiàn)企業(yè)間競爭加劇。在疫情影響下發(fā)展整體可控，產(chǎn)業(yè)整合力度加大，呈現(xiàn)更快更強趨勢。經(jīng)銷商、終端商戶的信心因洪災與疫情影響，處于渠道維穩(wěn)與現(xiàn)金流的考慮，對產(chǎn)品渠道運營的追加投入更加謹慎。經(jīng)銷商面臨賒銷壓力，現(xiàn)金流問題突出。白酒消費呈現(xiàn)結構化降低，白酒的消費將趨向于兩級，品牌集中度下的價位段上移與日常大眾消費并行。對應的是消費升級大趨勢不變，同時不斷地產(chǎn)生局部調整。
02、2022年河南白酒行業(yè)發(fā)展趨勢
消費者購酒的基本邏輯與消費習慣正在慢慢發(fā)生改變，隨著市場競爭與行業(yè)的發(fā)展，河南的白酒消費日趨理性。
河南白酒市場的消費特點主要呈現(xiàn)以下趨勢。
一是酒體品質滿足消費者(飲用)體感需求(飲酒帶來的愉悅感);二是品牌溢價的價值主張滿足消費者面子需求(品牌價值高);三是酒體品質與產(chǎn)品價格差的性價比滿足消費者占便宜的心理需求(高性價比)。
河南白酒市場消費主要呈現(xiàn)高性價比趨勢。
白酒的最底層邏輯是返璞歸真的品質化，性價比最優(yōu)化。新的品牌通過品質的性價比需求驅動銷量形成“馬太效應”，最終驅動品牌提升。例如：山西汾酒的“玻汾”(酒質堪比百元盒裝酒)和青花郎(七年基酒)為代表的系列產(chǎn)品，采用的就是以上競爭驅動邏輯。
創(chuàng)新營銷模式，維穩(wěn)與驅動消費呈現(xiàn)主流。
經(jīng)過疫情和水災，河南市場白酒消費頻次變少，河南市場白酒消費主流價格帶有所下降。商家經(jīng)營普遍性謹慎(維穩(wěn)與現(xiàn)金流穩(wěn)定)，新品推廣難度增大(尤其中高端產(chǎn)品)。渠道整合加速，尤其商家層面，強者更強情況愈加明顯，傳統(tǒng)大商將更加強勢，資本介入酒商的趨勢更快，新晉團購型小商可能會更難。渠道端白酒庫存在短期內還會較大。由于短期消費端的消費受阻，反過來會促進白酒廠家的創(chuàng)新模式應對。創(chuàng)造新的營銷模式，強化動銷、調控市場、穩(wěn)定消費基礎，為未來長遠發(fā)展做好鋪墊。
03、2022年白酒企業(yè)市場應對策略
酒水企業(yè)在河南區(qū)域提升品牌要有匹配與合適的渠道支撐。
產(chǎn)品與品牌的運營，遵循的是“綱舉目張”，好的品牌需要適配的渠道契合，無渠道無品牌。國內白酒品牌不管全國性、區(qū)域性的都是從渠道中“奮斗”出來的。只有在品牌的發(fā)展中對渠道鏈條進行不斷優(yōu)化組合，才能讓品牌得以提升。讓品牌引領產(chǎn)品的戰(zhàn)力成倍增長。目前，中高端醬酒產(chǎn)品在河南市場還處于初始階段，傳統(tǒng)的流通渠道的中低端產(chǎn)品份額占比較高，茅系、習酒系列產(chǎn)品的不斷漲價，給了這些產(chǎn)品極大的發(fā)展、成長空間。金沙、珍酒等在有一定消費基礎后逐步拔高主推產(chǎn)品。
河南某一地市級品牌渠道商，在當?shù)匕拙其N量是屬前三位的，在經(jīng)營中低端產(chǎn)品選擇3000家左右終端點上柜，在經(jīng)營中高端白酒時僅需400家左右終端點進行展示。從這一點看出，品牌產(chǎn)品與渠道的適配度，渠道商對白酒品牌至關重要。疫情中的習酒、漢醬、國臺、藍色經(jīng)典、彩陶坊等企業(yè)，在河南的逆勢增長可以印證這個觀點：要做品牌，先做渠道，否則品牌的路會越走越艱難。
酒水品牌選擇經(jīng)銷商的資源能力要相匹配對等。
品牌產(chǎn)品要與經(jīng)銷商相匹配，單純的犧牲高毛利換取與大商的合作，或者單純的找小的團購商都不是最佳的匹配方案，要做到“品商匹配”才是渠道建設的重點。為什么要品商區(qū)配?品商匹配就是企業(yè)產(chǎn)品與商業(yè)的終端商的售點資源與能力相匹配、對等。沒有這個對等，經(jīng)銷商只會售賣企業(yè)的高利潤產(chǎn)品，企業(yè)一次次的推廣活動會變成拳頭打棉花，浪費資源，企業(yè)終端建設無從談起。
因此，白酒品牌市場推廣，規(guī)劃好科學高效的商業(yè)開發(fā)與終端體系建設至關重要。終端網(wǎng)絡建設不是求多，而是求精。酒企做好產(chǎn)品的品商匹配，精準終端網(wǎng)點建設，核心店不斷培育規(guī)模上量，酒水品牌在河南區(qū)域市場的成長壯大指日可待。
創(chuàng)新營銷模式+品牌發(fā)掘驅動會成為白酒企業(yè)在河南市場發(fā)展的主流。
白酒企業(yè)營銷模式創(chuàng)新競爭，在目前呈越演越烈的趨勢。尤其是中高端白酒產(chǎn)品，需要好的品牌背書、歷史底蘊、文化背景等，深刻了解消費者心智，才能有的放矢。比如：歷史底蘊、產(chǎn)區(qū)背書、大師釀造/勾調，文化底蘊、稀缺性塑造等，好的名字與創(chuàng)意品牌已成功40%。而白酒廠家對整合營銷模式的創(chuàng)新與再造，則成為白酒品牌崛起的關鍵點。國臺2021年百億目標的突破，宣告“國臺的消費商+精渠道”模式的成功;習酒2020年的百億目標率先突破，宣告“習酒的主渠道+宴會”模式的大成。國臺與習酒百億目標實現(xiàn)，是通過長期對自己營銷模式的堅守并不斷創(chuàng)新優(yōu)化取得的。當然，消費升級也是很重要的因素，但企業(yè)找到適合自身企業(yè)發(fā)展的方式，與科學的市場運營也是很重要的驅動因素。仰韶彩陶坊能在豫酒中逆軍突起，在2021年銷量達35億，為河南本土企業(yè)的發(fā)展，填上了濃墨重彩的一筆。
在樣板市場聚焦是白酒企業(yè)的“成功密碼”。
建立樣板市場，資源前置，聚焦投入是區(qū)域酒企采用的方法論。區(qū)域型酒企可調配的資源有限，很難再全區(qū)域進行資源投入。如果在資源使用上“撒胡椒面”很難形成合力對競品有所觸動。建立樣板市場目的就是在一個局部市場，在一段時期內進行品牌、廣告、渠道資源的聚焦投入，短期形成榜樣的力量。樣板市場的成功運行，對省級市場擴張、銷量增長和區(qū)域大商的加盟至關重要。樣板市場的建立和運營，不僅是企業(yè)實力的彰顯，更是企業(yè)戰(zhàn)略、戰(zhàn)術的地面強力展示。同時，也是企業(yè)團隊的練兵場、白酒產(chǎn)品與區(qū)域消費喜好銜接的試驗場。更重要的是白酒企業(yè)對區(qū)域市場必勝信心的展示。樣板市場的建立和運營，不僅能為企業(yè)擴張增肌充血，還能為品牌向省域內外擴張積攢力量和模式。樣板市場的建立和運營是對企業(yè)產(chǎn)品策略、行銷策略、企業(yè)團隊等方面檢驗與改進，是企業(yè)能否可持續(xù)發(fā)展的試金石。比如仰韶彩陶坊對“鄭州、洛陽、三門峽”等樣板市場持續(xù)投入，是取得成就的基礎。
香型的品類創(chuàng)新是白酒行業(yè)競爭新賽道。
香型的重新定位，是區(qū)域型白酒企業(yè)在市場重新占位的良機，更是省級白酒品牌重回國內一線市場，與一線品牌抗衡、彎道超車的有效途徑。仰韶因“陶香”讓“彩陶坊”在河南鼎力上位，就是很好的佐證。對香型重新定位，是從白酒市場消費口感適應性決定的，“口感適應性”最容易打動消費者，也是區(qū)域白酒企業(yè)破局的痛點之一。近期湖北稻花香的“馫(xin)香型”、山東花冠的“魯雅香”的提出，以及不斷的市場資源投放，證明白酒企業(yè)在品類創(chuàng)新上的突破正在如火如荼的進行。走出白酒競爭激烈的紅海市場，白酒企業(yè)走出品類的差異化是發(fā)展趨勢之一。
經(jīng)過疫情洗禮的河南白酒市場已經(jīng)啟動，其中充滿著機會，也充滿著挑戰(zhàn)。建議河南的酒企要結合市場、團隊、盤點企業(yè)資源，檢索過往的得失。制定有效的策略和營銷模式，重新踏上征程成為市場中的強者。(作者李振江系和君咨詢集團高級合伙人、酒水事業(yè)部總經(jīng)理，郭勝利系和君咨詢集團高級咨詢師)(原標題：疫情反復下的河南白酒市場變化與酒企應對策略)
