新中國成立以后，白酒行業由私人經營的傳統作坊向規模化企業演變。但在計劃經濟體制下，白酒產業的發展速度較為緩慢。1985年之后的30年間，白酒行業呈現螺旋向上的特點，不僅渡過了黃金10年，也經歷過深度調整。

白酒行業黃金十年：宏觀微觀多因素驅動行業長牛

行業景氣度上行，帶動上一輪白酒板塊牛市。2003年至2012年是白酒行業的黃金擴張期，整體呈現量價齊升的局面。在此期間，白酒行業產量從331萬噸提升至1153萬噸，年均復合增長率達15%;收入規模從545億元增長到4466億元，年均復合增長率達26%。從白酒板塊來看，2006年至2007年底，板塊指數快速上漲。2008年下半年開始，白酒板塊重新上行，行情一直持續至2012年。

白酒行業黃金10年呈現量價齊升，主要原因有宏觀微觀多因素驅動：1.經濟保持較快發展，居民收入穩步提升;2.各種商務需求旺盛，推動中高端白酒消費;3.固定資產投資保持較高增速，帶動白酒需求維持強勁態勢。在上輪白酒牛市中，高端酒漲價打開行業空間，行業景氣度逐漸傳導到次高端酒。

白酒行業深度調整期

2012年底開始，白酒行業出現調整主要由于幾方面因素：1.白酒行業經過黃金10年高速發展后，泡沫逐漸積累。2.高檔白酒價格脫離了老百姓的消費能力，2011年茅臺價格突破2000元。3.政策影響傳導至行業基本面，高端渠道去庫存、價格去泡沫，繼而傳導至相關公司業績。整體白酒板塊大幅下跌，呈現了典型的戴維斯雙殺。

白酒行業復蘇期：個人消費崛起 量價空間打開

中國中產階層消費能力增強推動整個白酒消費結構的變化，高端酒消費的驅動因素由投資變成居民持續的收入和財富增長。2015年開始，伴隨著國家經濟的轉型發展，居民收入和消費能力逐步提升。商務消費占比從2011年的45%降至2016年的5%，2016年商務和大眾消費群體的占比分別為55%和40%。

消費需求為行業復蘇提供較強的支撐，多家白酒公司呈現量價齊升的局面。茅臺、五糧液、瀘州老窖多次提高出廠價，終端銷售情況向好。次高端酒緊隨高端酒采取謹慎提價策略，通過放量搶占市場。中檔酒以放量為主，提價為了應對成本上升。至此，中高端白酒展現出強勁的復蘇勢頭，收入利潤雙雙大幅提升，估值也得到抬升。

多維度看白酒行業的消費品化

伴隨以中產階層消費為主的大眾消費購買力的持續加強，企業也紛紛聚焦如何通過擴充產品種類、擴大渠道覆蓋度、強化消費者溝通和增強執行力以迎合市場的消費需求。白酒具備消費和投資雙重屬性，我們將從“供需、渠道和營銷”幾個維度論證白酒行業的消費品化。

供給端：產品呈現定制化、健康化趨勢

隨著80后、90后成為新的消費主力人群，消費的方式正在悄然生變。在新型消費模式下，消費者不僅需要滿足物質需求，更關注精神消費。白酒企業通過打造具有個人專屬風格的定制產品，充分滿足消費者多樣化、個性化的需求。為了滿足消費者市場追求健康化的需求，白酒行業進入“結構調整、持續創新、緩慢增長”的新階段，企業重視產品的創新，培養健康、理性的白酒消費群體。

需求端：居民相對購買力提升 注重品牌與品質消費

居民的相對購買力提升，飛天茅臺零售價占人均可支配比重自2010年起下降，目前保持歷史低位，約為3%。一方面，經濟發展帶動城鎮居民總體收入水平提升，拉動個人消費。另一方面，自2012年起，高端白酒價格大幅下降，目前價格處于合理區間，居民相對購買力的提升拉動高端白酒的真實消費。

伴隨著經濟快速發展，消費者更加重視健康安全，關注品牌和品質。普通消費者不具備辨別產品真正品質的能力，因此，以品牌為標準挑選產品成為一種大眾行為。當前白酒行業的集中度相對較低，2016年白酒行業前三家龍頭的市占率為13.4%。我們預測，品牌消費驅動消費需求轉向龍頭公司，未來行業集中度有望進一步提升。

渠道端：重視線下渠道的深耕及線上渠道的開拓

白酒公司不斷強化專賣店體系建設，在上百個中大城市啟動核心銷售終端建設，包括專賣店、旗艦店和有社會影響力的銷售終端。大力整合資源，在產品陳列、品牌宣傳和推廣方面給予支持。此外，白酒公司強化終端營銷，精細營銷團隊，扭轉營銷隊伍匱乏和營銷工作終端粗放的局面，重視細分領域的建設。

開拓互聯網渠道，電商業務帶來新增長。2014年中國網絡購物交易額占社會消費品零售總額的10.7%，酒類網購市場在酒類行業的滲透率較低，未來電子商務與傳統零售的融合將進一步擴大。

營銷端：多元化營銷塑造品牌力

白酒所蘊含的文化屬性，是避免產品同質化，提高產品忠誠度和產品附加值的基礎。傳統的白酒文化定位很難吸引年輕消費者，白酒企業采用多元化營銷，針對新的文化受眾，營造文化酒的新形象，獲得消費者的情感認同。

“多、親、易”加上互聯網營銷模式塑造白酒產品的品牌力。“多”指多樣化營銷：產品品鑒活動、白酒文化詩歌會、工廠游體驗等;“親”指酒企與消費者的互動更加緊密;“易”指傳播過程中的深入淺出，易于年輕人理解和接受白酒文化;互聯網營銷是通過微信、微博和直播平臺進行產品宣傳和推廣。成功的案例包括洋河的藍色經典系列，網紅白酒“江小白”等。

白酒行業的新特點

未來白酒行業的發展可能具有以下幾個特點：1.由投資拉動轉變為消費拉動，消費屬性加強。2.在消費升級下，個人和商務消費成為行業新驅動力。3.隨著80后、90后逐漸成為購買主力，企業經營策略發生轉變，主要體現于產品設計與渠道戰略。