進入3月份，白酒市場的喧鬧又開始了新的周期。五糧液普五調價被認為是整個行業調整的又一個風向標。近日，五糧液集團公司表示，從3月26日起，五糧液核心產品52度水晶瓶五糧液(俗稱普五)出廠價恢復為每瓶679元;五糧液1618、低度系列等產品也將根據市場供需情況，適時出臺調整措施。這也是在不到一年時間內，五糧液的第二次提價。

2012年底，受政策的影響，高端白酒行業進入寒冬，一時庫存嚴重。2014年5月，五糧液宣布普五出廠價由每瓶729元下調至609元。不過，2015年8月，五糧液宣布，普五出廠價格由每瓶609元重新恢復提升到659元。如今五糧液再次提價，樂觀者認為行業回暖已經出現，悲觀者則認為，調高價格只是白酒企業的一廂情愿，市場認不認可，還有待觀察。

五糧液的提價，只是白酒市場的一個營銷事件之一。實際上，每年的春季，都是傳統的白酒企業發力的季節，各種方案不斷推出，新的品種也紛紛上市，整個行業的營銷此起彼伏，大家都想在這個季節里擴大自己的影響力，從而帶動市場的銷售。但是，2016年的白酒市場，比以往顯得更加熱鬧一點，各種所謂創新產品的出現則讓人眼花繚亂。比如健康酒、小酒等新品紛紛闖入市場，試圖分得一杯羹。這些所謂的表面創新，能影響整個行業的趨勢嗎?

產能過剩仍待化解

一位業內人士告訴記者，在經歷了十多年的高速發展和輝煌時期后，中國的白酒市場積累的問題并非一朝一夕能夠解決，如果這些問題不能夠解決，整個行業要想回暖很難。

自2012年行業陷入低谷以后，每年都有回暖和復蘇的論調出現，現實情況則是行業的日子一年比一年難過。“如今的白酒行業，幾乎每天都有一些酒企倒閉或者被兼并。”一位市場人士告訴記者。在剛剛過去的2015年，這種情況最為突出。背后的原因則是，產能過剩依然沒有得到有效化解。因此在行業的諸多問題之中，如何化解整個行業的過剩產能，讓市場更加有秩序顯得最為重要。當大家都在討論中國的鋼鐵、煤炭產能過剩時，實際上忽視了白酒行業的產能過剩一點都不遜于其他行業，甚至更加嚴重。

釀酒產業“十二五”規劃中提出，截至2015年末，我國白酒產能將達到960萬千升的目標。但國家統計局的數據顯示，截至2014年底，我國白酒行業累計產量就已達1257.13萬千升。事實上，整個“十二五”期間，白酒行業年均產量均達到千萬千升級別。即使在行業低速發展的2015年，1月~10月我國累計白酒產量仍達1045.90萬千升。

我國定位為酒都的城市就有4個，比如四川瀘州。據了解，四川、貴州、湖北等多省份都曾提出，要打造釀酒產業集群帶或“白酒金三角”，規劃產值動輒千億元。市場的容量總是有限度的，泡沫的破滅也不可避免，隱患其實早已經埋下，現在行業的不景氣只是在還債而已。不僅產能嚴重過剩，在白酒行業，企業分散且良莠不齊的情況也非常嚴重，目前國內僅規模以上的酒企就多達2000多家，更不用說多如牛毛的中小酒企了。縱觀全國，基本上每個地區都有自己的酒企，有的地方甚至每個縣都會有一家以上的白酒企業。

近兩年來，隨著行業寒冬的到來，調整也在加速進行，尤其是回暖遲遲難現，那些一開始還勉力維持的企業再也支撐不下去，越來越多的企業被淘汰。一方面產能過剩，另一方面則是消費者數量也在減少。雖然一些酒企的負責人樂觀地預測，未來中國白酒的消費還會大規模的增加，但這掩蓋不了一個事實：我國老齡化加重，老的消費群體在減少，年輕一代消費白酒的動力越來越小。因此如何迎合新生代消費群體，成了各家酒企努力的方向。一些企業還專門針對年輕一代推出了新的產品，相比于傳統產品，這些新品更加時尚、更加迎合年輕人的習慣，但是能否被年輕人接受還有待市場考驗。

根本性的創新乏力

在2012年之后，面臨寒冬，整個行業都在調整，但行業大的創新乏善可陳，一些大的亮點并沒有出現，比如價格體系創新、渠道創新和營銷創新等。茅臺、五糧液等一線酒企也在努力進行變革，比如加強與經銷商的聯系等，但從目前來看，效果并沒有太好的體現。最重要的是，我國白酒行業價格體系的不夠透明和虛高依然沒有得到很好解決，這也是目前中國白酒行業的一大問題。隨著消費者更加理性，這一問題不解決，中國白酒的信譽會受到很大影響。

白酒的價格在2011年和2012年曾達到了頂峰，尤其一些高端白酒的價格，當時已經嚴重脫離了普通消費者的消費能力。

為了獲得更高利潤，許多白酒企業都努力打造自己的“高價”產品，一時間，“酒氣熏天”。為了提高知名度，酒企甚至不惜天價打廣告、做營銷，央視當年的廣告標王屢屢被酒企獲得。如果說這種現象在當時的消費背景下還能維持，今天已經嚴重不適應。據記者了解，白酒的釀造成本本身并不高，因此當時整個行業的毛利潤非常高。尤其一些全國性的品牌，利潤豐厚。但是這種價格非理性上漲，有其特殊的時代背景，并不是消費常態。如今隨著行業不景氣的加劇，白酒價格有所下降，但是距離消費者的期望還有很大的差距。從專業人士的判斷來看，中國的白酒消費已經進入了大眾消費的階段，消費者的消費理念也日漸理性，那些攀比式的消費將會越來越少。

山西一位二鍋頭的經銷商告訴記者，在他所在的地區，如今最暢銷的產品就是二鍋頭的低端產品，一瓶酒十多元錢，普通消費者都消費得起，每年的銷量驚人。相反，那些高端品牌和產品則依然銷售困難。記者調查了解到，如今的白酒消費已經與2012年前的消費結構完全不同，大眾消費已經成為絕對主力，消費者主要關注價格和口感，那些依靠品牌大幅提價的產品未必受歡迎，尤其是高端白酒，銷量下滑幅度很大。

在這種情況下，實際上包括茅臺、五糧液在內的高端產品價格體系也受到市場的沖擊，這也是為何最近一段時間以來，兩家企業頻頻嚴令經銷商守住其指定的價格。在業內人士看來，這種強制保價的方式在短期內可能奏效，但長期來看，如果大眾消費的局面沒有大的改觀，很難持續下去。實際上，除了茅臺、五糧液，其他品牌的一些高價格產品都紛紛降價，有的甚至停產。價格普遍虛高也與行業層層加價的經銷體系有著必然的聯系，這也是行業必須改革創新的痛點。

隨著電商平臺的興起，這一變革也將加速。不過，酒類電商也面臨著茅臺、五糧液等酒企巨頭的抵制，它們為了維持其價格體系，往往拒絕與電商平臺合作。傳統的觀點認為，這些高端酒企之所以堅持自己的高價格，是為了保持其品牌力，但這種營銷模式，也存在一定的風險。

酒仙網負責人郝鴻峰表示，白酒企業的機遇更多集中在對自身產品、市場定位的思考。哪個企業把虛高的利潤點調整到市場接受的程度，哪個酒企就會在行業內更有機會。像韓國、中國臺灣等地基本沒有價格特別高的酒水。從紅酒在國外的情況來看，也基本上走平民路線。有業內人士告訴記者，中國白酒之所以很難在國際市場打開局面，一個重要因素就是價格太高。

國內白酒專家鐵犁表示，雖然中國的白酒經歷了三年多的調整，但依然有許多要調整的地方，下一步會進入一個大整合階段：高端越來越少、兼并重組增多、渠道變革加速、營銷也需要更加精準、企業也會更加考慮消費者的意愿，唯有如此，整個行業才能真正復蘇。