夏日初至，賣場(chǎng)內(nèi)的啤酒區(qū)域已顯露出繁忙態(tài)勢(shì)，啤酒促銷堆頭旁出現(xiàn)了一批批駐足觀望、計(jì)算價(jià)格的消費(fèi)者，商城導(dǎo)購員們忙著補(bǔ)貨上新，另外，隨著俄羅斯世界杯臨近，與足球賽事相關(guān)的活動(dòng)海報(bào)和宣傳物料也在最近悄然登錄各終端，為今夏的啤酒市場(chǎng)增添了營銷氛圍……

那么，在經(jīng)歷了2017年進(jìn)一步產(chǎn)能調(diào)整、產(chǎn)品升級(jí)及價(jià)格抬升后，國產(chǎn)啤酒品牌又面臨著怎樣的競(jìng)爭格局?

緩沖區(qū)“消失”：國產(chǎn)啤酒直面兩大戰(zhàn)場(chǎng)

啤酒行業(yè)的競(jìng)爭格局中，“2元”之間便是價(jià)格帶區(qū)分，甚至演變?yōu)楸姸嗥放齐y以逾越的屏障，在壓榨程度更為激烈的啤酒市場(chǎng)交鋒中，企業(yè)的每一次抉擇都不容閃失。

在成都某賣場(chǎng)記者看到，金威啤酒、雪花、嶗山、青島啤酒的低端主銷產(chǎn)品占據(jù)著堆頭的醒目位置，這種以低價(jià)為賣點(diǎn)的商場(chǎng)促銷活動(dòng)依舊吸引了大批消費(fèi)者駐足，但與此同時(shí)，某韓國進(jìn)口啤酒和科羅娜也被列入促銷陣營，優(yōu)惠后價(jià)格在10元以內(nèi)，進(jìn)口啤酒如今也不再高高在上，更接地氣的售賣策略加深了消費(fèi)者對(duì)啤酒品質(zhì)的新認(rèn)知，市場(chǎng)培育進(jìn)一步加強(qiáng)。

在陳列區(qū)，在6元區(qū)間的國產(chǎn)啤酒大軍較之去年有明顯的“縮水”，而在8-10元帶，在此價(jià)位區(qū)間一直較為強(qiáng)勢(shì)的嘉士伯、百威經(jīng)典裝產(chǎn)品身邊多了許多“新面孔”，一批國產(chǎn)啤酒升級(jí)型新品(500ml)開始與之展開直接較量，例如雪花概念系列。另外，在個(gè)別區(qū)域表現(xiàn)突出的“日系雙雄”也在分享著這一區(qū)間的市場(chǎng)蛋糕。

不久前青島啤酒的一季度報(bào)顯示，旗下奧古特、鴻運(yùn)當(dāng)頭、經(jīng)典1903和純生啤酒等高端產(chǎn)品取得同比增長6.9%的成績，這在其終端的陳列表現(xiàn)上能夠得到應(yīng)證，然而它們對(duì)應(yīng)的競(jìng)品也同樣強(qiáng)勢(shì)，因此接下來的增長軌跡仍不容樂觀。

另外，記者發(fā)現(xiàn)相對(duì)過去較為紛雜的進(jìn)口啤酒區(qū)，一批德國、比利時(shí)、西班牙等國的進(jìn)口啤酒品牌經(jīng)過幾年的市場(chǎng)洗禮，也逐漸篩選出口碑和市場(chǎng)接受度較高的品牌(瓦倫丁、奧丁格、福佳等)，他們作為國內(nèi)消費(fèi)者較早接觸的“啟發(fā)口感”類產(chǎn)品，如今在價(jià)格上也愈發(fā)親民，加之時(shí)常進(jìn)行的促銷活動(dòng)，讓它們成為8元區(qū)間成為國產(chǎn)啤酒高端化道路上的“攔路虎”。

數(shù)據(jù)顯示，今年1-3月國內(nèi)市場(chǎng)累計(jì)進(jìn)口啤酒數(shù)量為14.94萬千升，同比增長26.8%，涉及金額約10.55億元，同比增長33.7%。同樣今年一季度，國產(chǎn)啤酒累計(jì)產(chǎn)量903.9萬千升，同比增長1.3%......

從進(jìn)口啤酒今年來勢(shì)洶洶的走向來看，國產(chǎn)啤酒將繼續(xù)和這群“入侵者”碰撞出激烈的火花，如今進(jìn)口啤酒從2011年的6.7萬噸已經(jīng)增長到了今天的71萬余噸，雖然僅占國內(nèi)市場(chǎng)份額的約2%不到，但在終端對(duì)國產(chǎn)啤酒產(chǎn)生的沖擊不容小覷。

修煉內(nèi)功：國產(chǎn)啤酒的爬坡仍需時(shí)間

行業(yè)評(píng)論員朱丹蓬曾表示：“中國啤酒產(chǎn)業(yè)的同質(zhì)化程度非常高，無論在產(chǎn)業(yè)端還是渠道端，中低端啤酒產(chǎn)品的利潤都已經(jīng)見底。”于是2017年以來，在青島啤酒、華潤雪花帶領(lǐng)下，國產(chǎn)啤酒數(shù)次提價(jià)，整體提價(jià)幅度在10%左右，除了抵消由于同期以來原材料端的價(jià)格上漲帶來的運(yùn)營壓力，更為重要的則是在此過程中重新塑造產(chǎn)品體系，圍繞高端、超高端開辟新的戰(zhàn)場(chǎng)。

許多國產(chǎn)啤酒品牌的升級(jí)謀劃早在幾年前便陸續(xù)展開，直接表現(xiàn)在一系列定位高端的國產(chǎn)啤酒新品相繼面世，在如今行業(yè)高集中度的大環(huán)境下，巨頭們的強(qiáng)勢(shì)布局使得市場(chǎng)從過去的6元戰(zhàn)場(chǎng)邁入到8元爭鋒時(shí)代，并繼續(xù)向10元以上價(jià)格帶將發(fā)起戰(zhàn)略沖鋒。在今年一季度報(bào)告中，青島啤酒、重慶啤酒、珠江啤酒的利潤增長明顯，這跟其品牌結(jié)構(gòu)優(yōu)化密不可分。

另外，隨著國內(nèi)啤酒市場(chǎng)大刀闊斧的整合基本告一段落，在集中化趨勢(shì)加強(qiáng)的大環(huán)境下，啤酒巨頭們?nèi)ギa(chǎn)能步伐加快，在主動(dòng)關(guān)閉一批中小規(guī)模工廠后，轉(zhuǎn)而謀求“量與利”的協(xié)調(diào)，尋求高質(zhì)量增長，比如雪花啤酒提出的2018“大決戰(zhàn)”戰(zhàn)略中，“有質(zhì)量增長、轉(zhuǎn)型升級(jí)、創(chuàng)新發(fā)展”就被視為戰(zhàn)略重點(diǎn)。