一、上輪周期如何演繹

對本輪景氣周期的分析，可以先借鑒上輪白酒周期情況，上輪周期分為三個階段：

1.良性景氣(05-07年)

價格帶：高端引領

催化因素：名酒提價

牛股：茅臺、五糧液、老窖

2.需求泡沫累積(09-11年)

價格帶：中檔地產酒爆發

催化因素：4萬億投資

牛股：汾酒、洋河、古井、金種子

3.渠道泡沫累積(11-12年)

價格帶：次高端掘金

催化因素：各路資金涌入掘金

牛股：酒鬼、沱牌

上輪白酒的幾個核心時點及事件：

1、08年金融危機。經濟下降帶來需求斷崖下降。

2、09年四萬億投資。政府擁有大量資金及項目資源，成為公關重點對象，帶動地產酒需求，尤其是高端產品需求猛增。

3、11年白酒渠道暴利。高端引領，中檔爆發，酒水成為極賺錢的生意，吸引大量業外經銷商及資本涌入，各路資金尋找最后的金礦。

在此背景下，上輪白酒周期三階段中，均有不同表現搶眼的企業：

二、本輪周期的幾點不同

1. 超長周期

2018年，茅臺的限價措施更加嚴厲，這一輪茅臺的控價措施，上升到了政治高度，同時依靠云商app和經銷商管控措施，避免價格失控，避免投資需求大幅超越真實需求。一系列的控價措施，帶來的是價格停止上漲。

一個資產的價格停止上漲，從周期的角度，投資性需求必將下降。這個穩價的過程，其實幫助茅臺降低渠道和消費者手中的庫存，行業潛在的泡沫在沒有引起質變的時刻，又一次被擠壓出清。對于一個行業而言，有個靠譜的帶頭大哥是至關重要的，茅臺的舉措，帶來的必將是白酒行業的超長紅利周期。

我們對本輪白酒行業超長紅利期的判斷，是基于茅臺價格穩定的假設下做出的判斷。還有一個重要因素，就是企業更加理性，企業并不寄希望于短期收入業績的爆發，而是更愿意細水長流。現代化的管理工具(ERP、庫存管理、條碼掃描等)的普及，讓廠家對終端價格、庫存和促銷的管控成為可能，不至于出現市場鋪貨和業績走過山車的情況。

另外企業的理性也來自于消費品企業核心變量——人。這一屆白酒企業的高管，普遍都具備極強的市場經濟意識，一切問題努力以市場方式來解決，同時心態更加開放，規則更加公平，信息更加透明。行業領軍人物的能力，也是決定行業能走多遠的關鍵變量，在這個問題上，我們認為，這一屆白酒企業的高管，有能力和擔當，來讓行業更健康地發展。

2. 需求良性

前些日子，飯統戴老板描寫湘鄂情的文章《餐飲江湖里的中國故事》，一時引得洛陽紙貴，其中提到湘鄂情在12年之前的盛況，著實引人注目：“每到飯點兒門口都有等位的，包廂每天都座無虛席”。什么是不良性的需求，就是存在但不合理的需求，容易受到政策影響的需求，前面的這些，就是不良性的需求。

經歷過12年后三公的限制，湘鄂情2012年收入和利潤驟然下滑，13年虧損高達5.7億。從政府和國企內部而言，打印著“茅臺、五糧液”項目的發票，很難再在去報銷，去年中發票制度也進行了改革，開具科目要明確且詳細，再也不能簡單開具個“辦公用品”、“文具”等項目拿去報銷，這讓之前的一些變通方法無法操作，需求的天平重新向真實需求傾斜。

與湘鄂情和俏江南衰落相伴，大眾消費快速崛起，人均100-200的連鎖餐飲開始越來越火，陸家嘴正大廣場里那些吃飯的地方，沒有提前預定的話，都要排上長長的隊伍。另一個可以參考的是婚宴，14年去合肥調研，100元左右是婚禮用酒的流行價位，去年再去，200元已經是起步價。想想也不無道理，春節回老家過年，給小朋友的紅包也一般都是200元起。

這樣的升級在茅臺上同樣適用，有位經銷商曾說過一個有趣的現象，如果婚宴上擺的是茅臺，幾乎不會留下一瓶酒，都被喝的干干凈凈，即使是不喝酒的大爺大媽們，看到桌上擺的茅臺，也有嘗一嘗的沖動，大家也不會在意有沒有波士頓龍蝦和陽澄湖大閘蟹，婚宴的逼格全烙印在這瓶神秘瓷瓶上了。

3. 分化明顯

需求結構重歸良性后，消費者群體發生巨大變化，購買者即使用者，無疑對性價比和品牌有了更高的要求。同樣是一筆買酒的預算，消費者在面對不知名品牌的宣傳和終端渠道推銷下，依然會傾向于選擇自己熟悉的、周圍社群認同的品牌。正是這樣的背景，推動了次高端之王劍南春年均20%以上的快速增長，因為在不少消費者，尤其是華東消費者心目中，劍南春已然是300元價格帶的王者。這種背景下，分化變成為行業主題。

上一輪的分化更多來自于渠道能力，茅臺在02年之前落魄于五糧液甚多，洋河彼時還默默無聞，渠道精耕讓這些企業受益匪淺。這輪來看，品牌積淀成為企業成功的必要條件，非老十七大名酒，再言全國化實在是比登天還難，洋河副總裁朱偉在去年秋糖論壇上，將其稱之為“入場券基本發放完畢”。

當然企業自身打鐵能力硬也很重要，劍南春在宴會上十幾年的堅持、藍色經典在終端氛圍營造、毛鋪苦蕎在餐飲渠道的鋪貨，都是堅持的力量，這種力量疊加順勢而為，成功便成必然。

從高端白酒來看，茅臺在量和價兩個指標上，均明顯超越五瀘，從中檔代表徽酒來看，古井口子將其他小兄弟遠遠甩在后面。

4. 價格分明

雖然消費升級是這幾年消費板塊的主題，但由于這輪由于缺少地方政府的消費，白酒價格帶非常分明。800元以上即為高端白酒，這類消費者以商務及禮品消費為主，在合理價格范圍內，對價格敏感度不高，但還未上升至3000元以上的年份酒。300-600元的次高端白酒，主要集中在300-400元之間，這其中價格標桿是劍南春，之前300多元逐步上升到400多元，也反應了消費逐步升級，但遠未升級至600元以上。600-800元、1000-1400元之間兩個價格帶，更是成為真空，企業選擇這個價格帶，多是為了提升品牌形象，很難實現放量。

5. 渠道理性

上一輪后期，不少業外的經銷商發現做酒是個好生意，賺錢快門檻低，大量業外經銷商涌入白酒行業，同時白酒不停在漲價，經銷商就有非常強的動力去囤貨。到了末期，經銷商發現白酒股票更能賺錢，于是連賣酒和炒股一起賺，形成了最后兩年的渠道泡沫。

這一輪經歷過13-15年去庫存，經銷商都被結結實實地教訓了一頓，如果某個品牌的酒是好品牌而且是賺錢的，去銀行貸款也容易，周轉也快，經銷商很樂意做，如果酒不賺錢，廠家怎么壓貨都不行。所以截止目前，除了茅臺之外，其他酒的經銷商都不會接受壓貨，渠道庫存自然良性。至于茅臺，經銷商雖然有動力，廠家沒有給太多囤貨的機會。所以說這一輪渠道庫存，截止目前而言，是非常健康良性的。