在高端白酒陣營中，飛天茅臺、五糧液、國窖1573以及夢之藍等頭部品牌的地位在不斷強化，但也少不了眾多實力品牌的向上躍進。尤其對于那些加速全國化、泛區域化的區域強勢品牌和省級龍頭來說，高端化戰略成為對抗名酒下沉、搶抓未來風口的重要選擇。
那么，面對來自一線名酒的正面挑戰，省級龍頭爭先布局高端的背后，有怎樣的戰略考量?要實現高端、次高端的實力占位，成功的把握性有多大?高端化對區域強勢品牌和省酒龍頭來說，真正的作用與價值又是什么?
1、區域龍頭做高端，為什么“非做不可”?
隨著白酒行業進入新一輪發展周期，消費升級驅動下的白酒高端化競爭愈演愈烈。特別是茅五洋瀘等頭部品牌，正充分享受著高端市場增長所帶來的發展紅利，并持續擴大品牌份額。
與此同時，區域強勢品牌、省級名酒也想抓住這一波高端酒機會。其實，區域強勢品牌走高端路線，這背后不外乎出于幾個方面的考慮：
首先，從行業發展趨勢來看，近年來隨著白酒市場調整復蘇、消費升級，高端白酒的市場需求日益增加，傳統高端白酒的發展紅利和溢出效應明顯。
據數據表明，2018年中國高端白酒市場容量擴容至6萬噸左右，茅臺、五糧液等傳統高端酒的比重持續擴大。同時，為數不多的高端酒風口或將是影響品牌未來發展的重要機會，“高占位、強布局”勢在必行。
其次，高端產品在盈利空間和盈利水平上，遠高于中低檔產品。從各大酒企的財報數據就能看出來，毛利率排名靠前的均是品牌下面的高端系列產品，而且對企業的利潤貢獻率也是最高的。因此，自帶“吸金屬性”的高端白酒，自然也會刺激省級龍頭分一杯羹。
再者，從企業自身發展來看，高端戰略已成為省級龍頭突出重圍的一個重要路徑，并且這種戰略在行業里面已經達成了共識。
價格作為衡量白酒品牌價值的重要元素之一，區域品牌占位高端的背后，除了完善產品矩陣、提高業績貢獻外，更為重要的是拉升品牌形象，讓價格凸顯品牌價值，提高品牌在核心意見領袖和目標消費群體心中的形象，增強品牌影響力。
2、區域龍頭的高端之路，都在干什么?
毫無疑問的是，飛天茅臺、五糧液、國窖1573以及夢之藍，在高端酒領域均有各自的忠實消費群體。但是，區域強勢品牌和省酒龍頭，布局高端的戰略決心又如此堅定。那么，這些品牌都采取了哪些舉措來加速實現預期目標?
日前，定價1099元的紅西鳳煥新升級引發了行業高度關注。據了解，西鳳正在全力構建以“紅西鳳”為核心的高端品牌矩陣，布局全國市場，并加速實現百億目標和西鳳集團、西鳳股份雙鳳上市計劃。
再將目光放到豫酒陣營來看。近年來，河南仰韶積極強化中高端市場，彩陶坊系列連續多年保持高增長，跑出了豫酒加速度。去年，仰韶又將核心高端品牌彩陶坊裂變出日、月、星三款產品。如今，在豫酒振興背景下，仰韶的高端戰略有了更強大的背后支撐，加上本身資源傾斜，仰韶搶位高端，開局就是一手好牌。
酒鬼內參，同樣是強化高端品牌的實力選手。從今年的動作看，為深度全國化，酒鬼內參在全國開啟文化巡演活動，在上半年完成了全國重點區域的渠道布局，其銷售額就已接近2018年全年銷售額。
2019半年報的數據，也有力印證了酒鬼內參的高速增長。其中，高檔酒的上半年營收，與去年同期相比增長56%，在酒鬼產品系列營收漲幅中居于首位，顯然內參正在加速成為酒鬼酒強勢增長的重要引擎之一。
此外，衡水老白干將品牌定位改為“喝老白干，不上頭”后，重點打造衡水老白干1915等高端產品，強化中高端品牌的決心更為堅定;水井坊、舍得等次高端實力品牌，都在朝著高端方向努力“再上一步”;還有，山東景芝持續塑造的“一品景芝”高端品牌形象，花冠打造的冠群芳·甲天下、柔酒大師等高端產品……
3、“做高端不只是錢的事兒”
當前，白酒消費者愈加理性，在高端產品的選擇上，更看重產品品質、品牌價值和市場影響力等綜合表現。因此，區域強勢品牌、省酒龍頭“做高端不只是錢的事兒”。
在高端路徑的戰略選擇下，區域龍頭需要考慮“自我提問”：自己的品牌力是否能夠支撐類似千元左右的高端價位;與全國名酒相比，自身的競爭核心優勢在哪里?消費者為什么愿意為一個新高端品牌買單?
充分考慮清楚這些問題的前提下，依然堅持做高端的區域龍頭，更要理清戰略規劃和實施路徑。
第一，與領先者對標，品牌價值幾何?
茅臺、五糧液、國窖1573等高端白酒代表，其品牌價值已經深入人心，這種品牌價值來源于深厚的品牌歷史積淀。從這一點來說，他們的品牌優勢是難以復制的。而對那些歷史存在感比較薄弱的酒企來說，品牌價值力的提升和打造還更多需要后天來彌補。
品牌價值提升是一個復雜系統化的工程。需要企業從品牌、產品、品質、文化等多維度、全方位去塑造，也更需要時間的累積和沉淀。因此，很多省級龍頭打出高端旗幟，蓄勢的意圖尤為明顯。
某酒企推出一款高端產品，往往會聽到行業發問，“品牌支撐力行不行”。假如品牌實力不匹配，就很有可能被認為蹭熱度或者造噱頭，對品牌傳播反而起不到更有利的作用和影響。
第二，次高端根基是否夠牢固?
很多省級龍頭的高端產品可能并不以走量為主，而是以彰顯品牌價值標桿為目的。事實上，真正能夠為他們帶來巨大效益的，大部分是高端梯隊下面的次高端品牌產品。“打高取中”的競爭策略，這一點很多酒企深諳其中門道。
次高端盤子是否牢固，也更大程度上影射了高端品牌占位合理性有多強。如果未來行業再遇波動和調整，高端白酒價格出現波動，省級龍頭抵御風險的“定盤石”是否牢靠、底氣是否足夠。
很大程度上，次高端的市場培育更關鍵。尤其是，在一定區域內存量競爭的局面下，名酒下沉壓力巨大，省級龍頭的短兵相接和向上發展必須要兼顧，而且要切實可行。次高端的擴大，或將提供穩定的支撐。
第三，長期投入的抗風險能力強不強?
對高端白酒的持續性投入，需要更多的資源置換和戰略定力。這也就意味著，省級酒企要在高端化方面花費更多的時間和資金支持。這也意味著，對其他產品品牌的市場投入會做相應減持。一旦短期的高端預期不理想，企業是否有調整的預案和堅持的決心。
目前，高端和次高端市場打得火熱，但這并不屬于“所有人的游戲”，而且也出現了一些酒企盲目跟風的苗頭。口號誰都敢喊，真正把高端化當做戰略的企業，顯然需要具備強大的硬核實力。
總而言之，真正長驅直入到高端白酒市場，對省級龍頭而言，機會很大、壁壘不小。即使成功切入高端，也并不意味著高枕無憂，還要考慮消費者層面等更持續的問題，以及客觀存在的行業規律和可能的風險。因此，做好高端的贏面究竟有多大，最終還要用時間回答。
