相較于川黔、黃淮等強(qiáng)勢(shì)白酒板塊，華北板塊留給行業(yè)的固有印象是松散的區(qū)域市場(chǎng)與地產(chǎn)酒為主。 而伴隨“京津冀一體化”上升為國(guó)家戰(zhàn)略以及近年來以汾酒、牛欄山為代表的清香白酒的復(fù)興，華北板塊的發(fā)展明顯加快。

醬香瘋狂，清香回歸。以清香為主的華北板塊，未來會(huì)到哪里去?

01、華北消費(fèi)基礎(chǔ)堅(jiān)實(shí) 只選對(duì)的

從行政區(qū)域劃分上，華北地區(qū)包括北京、天津、河北、山西與內(nèi)蒙古五個(gè)省市。

該地區(qū)是我國(guó)重要的酒類生產(chǎn)及消費(fèi)區(qū)域，擁有完整的生產(chǎn)、加工、銷售及消費(fèi)市場(chǎng)，在白酒版圖中有著舉足輕重的地位。

數(shù)據(jù)顯示，華北板塊2018年白酒產(chǎn)量87.5萬千升，占比全國(guó)10%的份額。 由于華北五省市處于不同的發(fā)展階段，其呈現(xiàn)出不同的發(fā)展特點(diǎn)，整體而言華北地區(qū)消費(fèi)基礎(chǔ)比較堅(jiān)實(shí)。 北京作為首都，同時(shí)又是一線城市，素來是巨大的白酒消費(fèi)市場(chǎng)。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，北京的白酒總?cè)萘吭?00億。同時(shí)，由于擁有大量的流動(dòng)人口，其包容性強(qiáng)，各種白酒香型都有消費(fèi)群體。 北京高端市場(chǎng)被外來酒占據(jù)，中低端則是牛欄山、紅星等本地二鍋頭企業(yè)的天下。不過目前，隨著牛欄山借助價(jià)格分布在400—1000元之間的珍品和經(jīng)典二鍋頭，在北京市場(chǎng)消費(fèi)成熟，其首先實(shí)現(xiàn)了“二鍋頭”的高端化。

在其帶動(dòng)下，其他二鍋頭企業(yè)也跟進(jìn)高價(jià)位市場(chǎng)，在促進(jìn)整個(gè)二鍋頭高端化的同時(shí)，分割著北京高端酒市場(chǎng)份額。

天津?qū)儆诟劭诔鞘�，外來人口較多，與北京一樣白酒市場(chǎng)包容性較強(qiáng)，白酒市場(chǎng)容量較大。 同時(shí)，天津消費(fèi)者的忠誠(chéng)度較高，產(chǎn)品一旦在市場(chǎng)扎下根，往往能運(yùn)作很長(zhǎng)時(shí)間，比如劍南春經(jīng)過在天津市場(chǎng)的多年運(yùn)作，牢牢把控著中端酒市場(chǎng)。

與京津不同，河北市場(chǎng)是“小區(qū)域，高占有”的發(fā)展態(tài)勢(shì)。衡水老白干在收購(gòu)板城燒鍋后形成冀南、冀北聯(lián)合之勢(shì)，在省內(nèi)具有很大優(yōu)勢(shì)，目前省內(nèi)份額在15%左右，有很大的提升空間。

此外，山莊割據(jù)冀北，叢臺(tái)領(lǐng)軍邯鄲，十里香在滄州具有一定影響力，劉伶醉則是盤踞保定地區(qū)等。 隨著京津冀一體化戰(zhàn)略的快速發(fā)展，河北酒類深加工迎來了蓬勃發(fā)展。同時(shí)，加之雄安新區(qū)的規(guī)劃推進(jìn)，酒類消費(fèi)前景巨大。

業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)，未來雄安新區(qū)酒類消費(fèi)規(guī)模有望達(dá)到一個(gè)河北體量。目前，河北白酒市場(chǎng)規(guī)模為200億左右。 相較于京津冀地區(qū)，內(nèi)蒙古消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣整體比較保守，但有很強(qiáng)的穩(wěn)定性。

內(nèi)蒙古白酒市場(chǎng)則是東西界線明顯，蒙西以“呼、包、鄂”金三角為中心，酒類消費(fèi)層次較高，該地區(qū)占全區(qū)酒類消費(fèi)70%以上，大約有80億的消費(fèi)能力。 雖然本區(qū)域內(nèi)的外地酒勢(shì)頭發(fā)展很猛，但本土品牌因?yàn)橄�費(fèi)者忠誠(chéng)度極高仍占據(jù)一定的主導(dǎo)地位。

如河套酒業(yè)是內(nèi)蒙古中檔酒價(jià)格段最暢銷產(chǎn)品，蒙古王和草原王在呼和浩特、駱駝酒業(yè)在包頭等也都有著堅(jiān)實(shí)的消費(fèi)群體。 在華北板塊中，山西是白酒產(chǎn)銷大省，其產(chǎn)業(yè)規(guī)模與實(shí)力均位居全國(guó)前列。同時(shí)，近年來呂梁產(chǎn)區(qū)已經(jīng)初具規(guī)模，形成了以生產(chǎn)為龍頭，以交易為特色的白酒生產(chǎn)基礎(chǔ)，具備了包裝、生產(chǎn)等一系列的產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值升級(jí)。在這其中汾酒起到了很好的引領(lǐng)之勢(shì)。

數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度汾酒營(yíng)收103.74億，同比增長(zhǎng)13.05%;凈利潤(rùn)24.61億，同比增長(zhǎng)43.78%。其盈利增速均位居白酒上市公司前列，在疫情影響下表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

值得一提的是，目前，白酒行業(yè)營(yíng)收破百億的酒企已達(dá)九家，而汾酒和牛欄山占據(jù)了其中兩席。 對(duì)于“百億俱樂部”成員來說，牛欄山是一個(gè)“異類”，在產(chǎn)品架構(gòu)上茅臺(tái)、五糧液、汾酒等通過中端或高端大單品策略來驅(qū)動(dòng)公司發(fā)展，而牛欄山則與之相反，其通過低端大單品來驅(qū)動(dòng)公司發(fā)展，這在白酒行業(yè)可以說是獨(dú)樹一幟。

02、細(xì)看領(lǐng)頭羊 強(qiáng)還是不強(qiáng)

這里我們更深一層的來分析北京、河北、山西三個(gè)省的省級(jí)龍頭的情況，看可以給我們什么啟示。因?yàn)樘旖�、�?nèi)蒙古的省級(jí)沒有強(qiáng)勢(shì)品牌，只好飛過。 牛欄山二鍋頭，這是一個(gè)讓很多高端品牌企業(yè)都羨慕的品牌，這么多年一直在野蠻生長(zhǎng)，進(jìn)入百億后的牛欄山更有底氣了，走路也只看天了，霸氣十足的京派風(fēng)范。

不服不行呀，低端酒一年要賣多少瓶才能達(dá)到100億呀! 如果套用那句不知所云的廣告“牛欄山要繞地球幾圈”? 2019年?duì)I業(yè)收入102.89億，同比去年增長(zhǎng)10.91%。產(chǎn)量68.80萬千升，銷量71.76萬千升，毛利率為48.1%。，產(chǎn)銷量位居行業(yè)前列。從數(shù)據(jù)看誰敢說低端酒不賺錢? 2015年以后，白酒行業(yè)呈現(xiàn)弱復(fù)蘇態(tài)勢(shì)，一線名酒量?jī)r(jià)齊升，白酒行業(yè)集中度提高，在頭部集中的趨勢(shì)下，白酒行業(yè)進(jìn)入擠壓式增長(zhǎng)和結(jié)構(gòu)性繁榮的新周期。牛欄山成為行業(yè)中最為特殊的增長(zhǎng)極，與其民酒的定位息息相關(guān)。

山西，這個(gè)資源型省份，沒想到出了個(gè)清香之源——汾酒，而且這幾年經(jīng)過不斷地整合、改革，發(fā)展異常迅速。 現(xiàn)在看來，再也不是那個(gè)牧童遙指的杏花村了，成了名副其實(shí)的——中國(guó)酒魂。 2019年汾酒營(yíng)業(yè)收入約為118.8億元，與2018年的94.44億元相比，增幅在26%左右;歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)接近19.39億元，相較于2018年15.07億元，增幅在29%左右。

至此百億俱樂部有了兩個(gè)清香企業(yè)(牛欄山暫時(shí)也算清香)。 汾酒提出“1357”三步走的省外市場(chǎng)拓展策略，精耕細(xì)作原核心市場(chǎng)，著力開拓新興市場(chǎng)，一地一策，以核心市場(chǎng)帶動(dòng)周邊市場(chǎng)發(fā)展，公司省內(nèi)外市場(chǎng)布局進(jìn)一步優(yōu)化。 近年來，山西汾酒大力拓展省外市場(chǎng)，從山西→環(huán)山西→長(zhǎng)江以南，全國(guó)化帷幕有序拉開。

2019年省外收入規(guī)模首次超過省內(nèi)，山西汾酒全國(guó)化布局從環(huán)山西市場(chǎng)向其他省外市場(chǎng)不斷穩(wěn)步推進(jìn)，潛力市場(chǎng)的成熟度逐漸提升，省外擴(kuò)張的星星之火已有燎原之勢(shì)，“行走中的汾酒”的全國(guó)化步伐已跨上新臺(tái)階。 至于汾酒到底還能行走多遠(yuǎn)，是否能真的燎原，還需要時(shí)間來回答。

衡水老白干，稱雄河北市場(chǎng)多年，一直以來不溫不火，甚是煎熬。 2019年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約為40.3億元，同比增長(zhǎng)12.47%;歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)約為4.04億元，同比增長(zhǎng)15.38%。 其中，老白干系列營(yíng)收22.14億，占比總營(yíng)收54.94%，同比下降3.63%。銷售量約為42797千升，同比下降9.41%。 衡水老白干旗下板城燒鍋系列酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約為6.97億元，同比提升58.42%。文王貢系列酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約為3.34億元，同比提升31.72%�？赘�家酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約為1.62億元，同比提升65.6%。武陵系列酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約為3.52億元，同比提升79.96%。

這說明，衡水老白干自身品牌銷售雙降，其它四個(gè)品牌都在增長(zhǎng)。這是一個(gè)值得思考的問題。

另外，衡水老白干2020年前三季實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入24.97億元，同比減少11.51%;歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)2.33億元，同比減少14.12%。 這，真不是一個(gè)好的信號(hào)。 牛欄山的高端無力;老白干的省內(nèi)省外受阻;汾酒的渠道不暢，這些都是問題，如何解答，確實(shí)考驗(yàn)企業(yè)的管理者和市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者。

03、華北白酒崛起 呼喚清香回歸

雖然華北地區(qū)消費(fèi)基礎(chǔ)堅(jiān)實(shí)，消費(fèi)者對(duì)本土品牌忠誠(chéng)度較高，但相比于川黔、黃淮等強(qiáng)勢(shì)板塊，本區(qū)域的整體發(fā)展仍然存在一定的短板。 首先，除了牛欄山、汾酒等，其它華北地區(qū)大多數(shù)酒企仍然處于區(qū)域市場(chǎng)耕耘狀態(tài)，外阜市場(chǎng)整體開拓狀況欠佳。

其次，川酒濃香、黔酒醬香、蘇派綿柔等都已經(jīng)形成一定的產(chǎn)區(qū)集群認(rèn)知，而華北區(qū)域除山西外，其它省市酒企聲勢(shì)相對(duì)零散，尚未形成完整的產(chǎn)區(qū)概念與集群效應(yīng)。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，華北白酒要崛起，并與川黔、黃淮等強(qiáng)勢(shì)白酒板塊抗衡，“抱團(tuán)發(fā)展”是大勢(shì)所趨。 在地理關(guān)系、市場(chǎng)開發(fā)與產(chǎn)品訴求上，華北五省市酒業(yè)有著諸多相近之處，在區(qū)域發(fā)展上更易形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、平衡協(xié)調(diào)、共同發(fā)展之勢(shì)。

據(jù)了解，近年來華北五省市酒業(yè)多次召開專門活動(dòng)，探討聚合發(fā)展機(jī)制。

同時(shí)，華北地區(qū)作為清香白酒第一大產(chǎn)區(qū)，其區(qū)域內(nèi)擁有廣泛的群眾基礎(chǔ)，隨著清香品類復(fù)興的趨勢(shì)愈來愈明顯，這將成為華北酒業(yè)合力發(fā)展的一大抓手。 品類是品牌競(jìng)爭(zhēng)的核心。華北地區(qū)擁有清香名酒汾酒，又擁有泛清香品類的老白干香型和二鍋頭香型。 所以，在各大酒企在保持各自發(fā)展特色的同時(shí)，應(yīng)共同依托“大清香”品類勢(shì)能，形成區(qū)域的品類創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，有效突破品牌競(jìng)爭(zhēng)壁壘，在全國(guó)化競(jìng)爭(zhēng)中彰顯“華北大清香產(chǎn)區(qū)”的優(yōu)勢(shì)。 同時(shí)，白酒國(guó)際化成為當(dāng)下白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要命題，清香白酒由于無特殊氣味、適口易飲，在白酒國(guó)際化進(jìn)程中擁有更大優(yōu)勢(shì)。

事實(shí)上，為了提升清香白酒的影響力，白酒行業(yè)和清香酒企一直不遺余力。如2017年，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)宣布“世界10大烈酒產(chǎn)區(qū)”評(píng)選名單，呂梁就位居其一;連續(xù)在呂梁舉辦四屆汾陽酒博會(huì)，促使呂梁市不斷推進(jìn)產(chǎn)區(qū)內(nèi)酒類企業(yè)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了白酒產(chǎn)量、產(chǎn)值和稅收收入三年翻一番的目標(biāo)。這不僅展示了呂梁市內(nèi)相關(guān)白酒產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展，也很好的擴(kuò)大和提升了“清香氛圍”。

另外，汾酒通過文化大巡展活動(dòng)，以及一系列的品牌推廣攻勢(shì)，市場(chǎng)品牌力正在回歸，成為其結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)的關(guān)鍵推手;紅星、牛欄山在全國(guó)市場(chǎng)的全線開花，衡水老白干則借整合路徑的多區(qū)域布局等，都讓人看好清香白酒的擴(kuò)張前景。

在業(yè)內(nèi)人士看來，品類核心價(jià)值與主流消費(fèi)需求的強(qiáng)烈共鳴，是清香型白酒迎來新一輪發(fā)展高潮的本質(zhì)所在。 清香白酒憑借其品質(zhì)的特色優(yōu)勢(shì)，特別是與現(xiàn)代消費(fèi)人群的匹配性，正在進(jìn)入?yún)^(qū)域擴(kuò)張和區(qū)域?yàn)橥醯陌l(fā)展階段。作為清香白酒的“大本營(yíng)”華北板塊有望翻開發(fā)展的嶄新一頁。 而在市場(chǎng)層面，業(yè)內(nèi)預(yù)判，隨著名酒和省酒的邊界逐漸被打破，一二線名酒之下，100億規(guī)模是新名酒和新省酒，50億規(guī)模是省酒龍頭的邊界，而30億則是準(zhǔn)省酒的目標(biāo)。

華北五地的龍頭企業(yè)，要分別對(duì)應(yīng)自身的發(fā)展階段和目標(biāo)，借助新的發(fā)展期的潮流實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)化的增長(zhǎng)以及規(guī)模等級(jí)的進(jìn)階。 白酒市場(chǎng)在未來幾年將完成中高端市場(chǎng)容量向新高端平移，即100-200元的市場(chǎng)容量將被200-400元的新商務(wù)消費(fèi)升級(jí)所替代。 如何繼續(xù)保持本省、本區(qū)域商務(wù)消費(fèi)引領(lǐng)，如何適應(yīng)商務(wù)升級(jí)，進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，營(yíng)銷升級(jí)，開展新高端新商務(wù)運(yùn)動(dòng)，這是華北五省區(qū)域名酒產(chǎn)業(yè)升級(jí)命題所在。

總之，持續(xù)放大清香品類勢(shì)能，應(yīng)是華北酒企聚力發(fā)展的必由之路。同時(shí)，華北白酒更要在此基礎(chǔ)上，緊握行業(yè)發(fā)展脈搏，建立緊密、持久、高效的合作機(jī)制與平臺(tái)，探索出適合自身的發(fā)展路徑，一起面對(duì)全國(guó)化競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)。

能夠拯救自己的依然是自己，不可沒有夢(mèng)想，但也不能太大的幻想，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)本來就是殘酷的。

華北板塊有很多作業(yè)要做。