山東白酒板塊相對于周邊其他省份整合速度較慢，自從2014年起山東白酒板塊化競爭加劇，由粗放的渠道平臺建設到精細化的平臺建設，由低價位產品逐步向高價位產品邁進，由消費者硬促銷向軟性內容互動轉變，實際上這三個層面的轉變在山東市場運行了4年的時間，每一場運動都加快了市場整合化速度，每一次調整都將競爭的門檻拉升一級，每一次變化都在邊緣化一部分企業，并且企業品牌之間的競爭距離被拉開，這距離將部分企業擋在競爭的門外，這條無法逾越的鴻溝奠定了山東白酒的競爭格局。

山東白酒競爭格局向過去江蘇、安徽、河北等省份整合的方向是一致的，現在江蘇從品牌競爭上看是洋河、今世緣和區域品牌;安徽看古井、口子窖、迎駕、種子、宣酒和區域品牌;河北以衡水、山莊、板城、叢臺為主競爭和區域品牌競爭的格局;從目前山東白酒市場占有率來看，可全省化的品牌包括國井集團、景芝、花冠、云門四家企業;區域強勢品牌蘭陵、古貝春、百脈泉、貴人道、趵突泉、泰山、秦池、今緣春等;區域品牌將滿足基本生存的需求，再進行市場大規模突破性發展難度比較大;以上競爭排序中企業在市場運作過程中，不犯戰略性錯誤，山東白酒競爭格局不會發生大的變化。

實際上，山東白酒格局在行業專家看來成為一種定勢，這種定勢不會以任何意志為轉移，這與企業目前市場占有率、產品結構、營銷水平、組織團隊、品類創新、消費者有關，并不是以某種假想對山東白酒格局做定勢。

魯酒群雄割據，各占一方的競爭格局被打破

山東是一個白酒品牌眾多的省份，也是白酒消費大省，縣縣有酒廠，市市有品牌;據行業不完全統計，山東白酒過億的酒廠有28家，雄踞一方，擁有忠實的消費者，競爭的安全壁壘相對較高;這也是阻礙山東出現超級白酒品牌的原因之一;另一要素是山東白酒企業市場操作水平仍然有較大提升空間，對市場的掌控力不夠，導致山東優質的經銷商選擇一線白酒品牌或其他省級品牌運作;洋河提出在山東打造新江蘇的戰略布局，古井將山東作為省外擴張的重點之一，瀘州老窖更是在山東有重要的戰略型市場，每年攫取數十億市場份額之多，這些外來的品牌都將產品定位在百元以上，通過百元以上價位的競爭建立品牌上競爭的優勢，結合山東白酒市場的消費特點下延大眾消費產品，區域白酒品牌的安全壁壘瞬間被打破。

魯酒過去的幾年基本上沒有參與百元以上價位段的競爭，只有景芝的一品景芝、國井G系列參與競爭，由于芝麻香飲后的舒適感不夠，導致百元以上價位沒有占領更多的市場份額，無法獲得更多的消費支持;同時過億的28家酒企都是在百元以下價位中的競爭，導致企業發展的動能較弱，無法建立核心的品牌競爭優勢;這兩大原因讓外來品牌獲得快速的發展空間，占據市場競爭重要的位置。隨著魯酒近幾年的快速發展，部分企業意識到再不提升產品結構，提升高端品牌形象，魯酒品牌將要這輪競爭中付出整體陣亡的代價，無法主宰魯酒品牌的發展。

優化升級成為魯酒企業發展的必然選擇

1. 去產能提高運營效率成為企業發展的需求。隨著名酒市場運營重心的下沉，渠道精細化運作水平提高，促進區域之間的競爭異常激烈;使區域品牌在市場運作投入巨大的資源，從而壓制了企業的盈利空間;由于區域品牌勢能較弱，中低端產品的銷售量占據企業總銷售的60%以上，對于企業的盈利空間無疑是雪上加霜，嚴重影響企業的發展。淘汰高成本、低效率、低收益的產品成為企業產業的必然選擇，通過提升效率、產品結構、逐步改善企業的盈利能力;

2. 消費需求升級促進產品結構升級。調整產品結構是獲得發展的重要動力，目前山東白酒消費以低度數為主，低度酒中又以中低端產品為主，集中在60元以下，中檔價位產品和高端價位在整體白酒中的消費依然很低，只有不斷進行產品結構升級才能為這個行業注入新活力，產品高利潤率要求酒企非常迫切，產品結構升級才是最有效的保障。消費升級帶來產品結構升級的背后另一個邏輯關系是，現有產品結構無法滿足渠道的利潤要求，酒商對利潤需求處于極度“饑渴”的狀態，沒有利潤的支撐，部分酒商處于生死存亡掙扎的邊緣，酒商期待產品結構升級帶來的新紅利。

3. 渠道精細化運營向極致化運營轉變。經過魯酒企業近幾年的調整，市場運營工作相對過去更加精細，從市場的鋪貨率、終端能見度、終端生動化建設比較高，但精細化營銷戰術之間競爭過于同質化，對于消費者而言吸引度不夠，創新型的市場極致化戰略可以有效的控制市場終端，提高市場的運營效率，擴大市場份額，推動市場發展。極致化的渠道結構，有效的提高渠道環節中的利潤分配，提高運營者的積極性，有助于推動品牌在市場中的影響力，鞏固市場基礎，引領市場發展。

4. 消費者體驗互動的形式要更加貼近生活。消費者將酒喝掉，才是完成最終的銷售;那么，如何能夠讓消費者持續、忠誠的購買呢?過去單一的銷促方式無法達到現階段的營銷目的;在互聯網信息爆炸的時代，讓我們距離真相越來越遠，消費者被過度營銷，因此重視對企業文化、品質文化、品牌價值與消費者之間產生共鳴，才是消費者持續購買的動力，通過內容給消費者帶來全新的體驗互動，創新消費者需求，達成與消費者之間的身份認同感， 是抓住消費者的關鍵。

綜上所述，魯酒百元價位以上突破，必須在企業營銷能力、市場管理能力、消費者活動創新形式上有更多的思考;百元價位產品運營策略同百元以下產品策略是完全不同的，老方法無法適應新時期，這是擺在魯酒大多數企業面前重大課題;從市場反饋來看，國井集團在百元價位以上的產品運作取得了重大成績，據悉國井國6在2017年單品銷售額過億，企業在2018年戰略中提到將國井國6在此基礎之上翻兩番。國井集團自2014年以來，去低端產能提高運營效率;產品結構升級優化，應對市場發展需求;渠道精細化運營在任何魯酒前面展開，提高市場運營能力和管理能力;解決消費者全新互動形式，獲得今天的市場發展。變化是悄無聲息的，結果是最終看到的;因此，在魯酒快速發展的機遇期，解決這些問題將是企業能夠在百元價位以上發力的根本要素。

百元價位突破決定企業未來

相對于茅臺、五糧液一線名酒和二線名酒而言，過去還可以講講區域性白酒能夠實現在百元價位的突破是引領當地市場大眾白酒消費的趨勢，具有市場話語權。目前白酒行業處于擠壓式增長的趨勢，名酒不斷下沉，伴隨著消費者對白酒品牌的集中越來越高，在消費者心中對品牌形成價格認知，區域白酒實現不了價位升級，實現品牌的突破，最終的結果就是被國內一線名酒全部吃掉。

關于區域白酒在百元價位的突破，不再是在一個價格上突破的問題，而是決定一家白酒企業在未來生死存亡，性命攸關的大事情。區域品牌完成對百元價位的突破實質上是完成品牌在區域市場風向標，具有導向性作用，不斷提升品牌形象，為構建區域強勢龍頭企業打下基礎，也為抵御名酒下沉帶來的沖擊，能夠在擠壓式增長的環境中，開辟新的增長路徑，帶動企業發展。

政策導向奠定魯酒品牌格局

近期，各家企業發出的新聞動態來看，山東省政府提出培育山東白酒骨干企業和知名品牌，振興山東白酒產業的戰略規劃，實現百億級的省級龍頭企業、區域優勢品牌，實際上對魯酒品牌格局已經做了排位，魯酒此輪調整，對未來發展是可預期的，振興戰略規劃對魯酒變革推動作用是巨大的，魯酒發展將成為中國白酒行業的重大創舉。提出未來五年實現百億級的白酒企業，國井集團成為重點培育的企業，國井國6的突破在魯酒發展進程中的貢獻是不可明滅，國井國6承擔起魯酒在中國白酒行業話語權與定價權的責任，證明山東是有好酒的，魯酒的營銷水平逐步追趕其他省份。

魯酒在百元價位的突破是立足山東，走向全國的重大發展戰略，魯酒產品結構升級成為必然趨勢;以相鄰省份的消費價位來看，已經高出山東兩個檔;魯酒在百元以下無法滿足市場需求，魯酒必須提高企業的利潤率，滿足市場渠道的利潤需求;同時，全國白酒競爭價位將上移至400元檔的爭奪戰，現此價位段對山東企業來講，目前還不是最迫切的，但需要做戰略布局。