導(dǎo)讀：在整體經(jīng)濟及物價增長放緩的背景下，中國快速消費品市場正在步入較低增長期，數(shù)據(jù)統(tǒng)計，隨著整個經(jīng)濟環(huán)境的持續(xù)惡化，中國軟飲料、包裝食品和其他消費品市場增速急劇放緩，增速由2011年的15%、2012年的10%下降至2014年第一季度的4.6%。更令人堪憂的是，時至年底，快消品行業(yè)形勢仍在惡化，企業(yè)和經(jīng)銷商都在痛苦的煎熬著。

 

渠道遇難：海福鑫事件，為酒商敲響警鐘

10月21日上午，《北京商報》刊登一篇記者采寫的新聞——《北京最大酒水運營商面臨破產(chǎn)》，調(diào)查直指北京酒業(yè)大商北京海福鑫商貿(mào)有限公司(以下簡稱“海福鑫”)。作為一個數(shù)億級規(guī)模的大商，海福鑫一度在北京酒商中排到第三(第一第二分別為北京朝批和北京市糖)。

作為五糧液系列酒自2000年以來在各市場中最大的營運商、中國白酒經(jīng)銷商中唯一一家上市公司的銀基集團。從2013年開始，銀基財年報就不斷呈現(xiàn)虧損狀況。2013，巨虧約11.34億港元，2014年虧損之勢依然。

與此同時，很多酒水經(jīng)銷商的業(yè)績下滑明顯，越來越多的酒水經(jīng)銷商僅能維持現(xiàn)狀，市場拓展及推進發(fā)力，導(dǎo)致渠道商無法維持自己的正常經(jīng)營，未來將有越來越多的經(jīng)銷商消失在這樣的市場環(huán)境下。如何才能夠?qū)ふ页雎?

市場遇冷，所有級別城市均出現(xiàn)增幅下滑

國內(nèi)零售市場發(fā)展步伐放緩，快消品市場也開始出現(xiàn)疲軟狀態(tài)，出現(xiàn)快消品不“快”現(xiàn)象。加之快消品行業(yè)新品前赴后繼的涌現(xiàn)，行業(yè)競爭格局混亂，導(dǎo)致加速了行業(yè)下滑。行業(yè)人士稱2014年是中國飲料的小年，對于白酒行業(yè)來說是慘年，越來越多的白酒經(jīng)銷商選擇飲料品相，而也有很多飲料經(jīng)銷商選擇酒類產(chǎn)品經(jīng)營。行業(yè)的周期性變革導(dǎo)致市場變得越來越敏感，也讓酒水飲料經(jīng)銷商變得脆弱。因為雨水天氣的影響，加上整個經(jīng)濟環(huán)境的低迷，讓2014年的酒水飲料市場變得比過去慘淡很多，很多經(jīng)銷商因此不得不選擇新產(chǎn)品以謀求發(fā)展。在這樣的市場環(huán)境下，酒水飲料經(jīng)銷商的春天在哪里呢?

日前，由快消品行業(yè)權(quán)威機構(gòu)發(fā)布的《2014年中國購物者報告》指出，近兩年中國快消品市場增速嚴重下滑,中國本土品牌市場份額明顯提升,尤其是在包裝食品、飲料品類中占據(jù)霸主地位。此次報告研究主要集中于中國快速消費品行業(yè)中的26個重要品類,其中涉及的包裝食品、飲料品類以及個人護理用品和家庭護理用品四大領(lǐng)域占中國快速消費品市場總值的80%以上。然而根據(jù)今年數(shù)據(jù)統(tǒng)計，所有級別城市無論規(guī)模大小均出現(xiàn)增幅下滑。由于投入到市場中的高端化產(chǎn)品數(shù)量減少，價格增速放緩。有級別城市無論規(guī)模大小均出現(xiàn)增幅下滑，其中4個重點城市(北京、上海、廣州、成都)的快消品銷售額增速下降尤為明顯。與此同時，每戶家庭年度支出增長由2012年的9%下降至2013年的4.6%，快消品購買頻次和購買量均出現(xiàn)下滑。

小酒遇阻，品牌眾多市場較小推進較慢

2013年以來作為酒水飲料市場的熱點，小酒市場風(fēng)生水起，眾多品牌的加入和參與競爭，使得小酒一時之間成為了市場的香餑餑，經(jīng)銷商的救命稻草。江小白、歪嘴郎、瀘小二、毛小二、干一杯……越來越多的白酒企業(yè)推出了小酒，以應(yīng)對當(dāng)前白酒行業(yè)業(yè)績下滑的局面。在剛剛結(jié)束的重慶秋季糖酒會上，小酒扎堆上市的現(xiàn)象與春季糖酒會相比，有過之而無不及。瀘州老窖在推出瀘小二的基礎(chǔ)上繼續(xù)加碼小酒，而洋河股份也正在為一款青春小酒進行籌備，更有消息稱茅臺也要推出小酒產(chǎn)品。

種種跡象表明，在高端白酒遇阻的情況下，小酒已成為白酒的新出路。然而由于進入門檻低、投入大，眾多白酒企業(yè)的進入也加劇了行業(yè)競爭，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、銷售渠道和推廣模式轉(zhuǎn)變，使小酒在推廣上面臨著諸多挑戰(zhàn)。

目前市場上推出小酒產(chǎn)品的企業(yè)有五糧液、郎酒、西鳳、稻花香、白云邊、瀘州老窖等紛紛推出小酒，搶占餐飲、大排檔、KTV夜店、網(wǎng)絡(luò)等渠道，市場競爭加劇的同時渠道推廣難度也比較大。

面對白酒市場的下滑嚴重，飲料市場的增長乏力，小酒市場的競爭激烈，酒水飲料經(jīng)銷商如何改變自己的經(jīng)營策略，酒水飲料經(jīng)銷商該何去何從?經(jīng)銷商必須掌握市場的主旋律和未來的方向，在發(fā)揮自身渠道優(yōu)勢和市場優(yōu)勢的同時，順應(yīng)市場的潮流，抓住行業(yè)發(fā)展的風(fēng)口和機會，成功把握新的增長點。

養(yǎng)生小酒：酒水飲料經(jīng)銷商的第二春

白酒行業(yè)是目前進入最好的行業(yè)，但對于快消品經(jīng)銷商來說，還需要看準(zhǔn)進入的產(chǎn)品。目前白酒行業(yè)高端市場基本被冰凍，進入門檻過高;而中端產(chǎn)品上次行費用較高，競爭也激烈，進入的成本太高;低端產(chǎn)品雖然進入門檻低，但是因為產(chǎn)品眾多，且無新意。因此，最好進入的是小酒市場，但一般小酒銷售也不太樂觀，而養(yǎng)生小酒才是上上之選，進入門檻低，消費需求穩(wěn)中有增，需求量大。

入冬以來，我們可以看到各類養(yǎng)生保健酒都已紛紛擺上貨架，價位在10元到200多元不等。其中以價格50元左右的保健酒最為暢銷。“‘抗疲勞’、‘增強免疫力’、‘舒筋活血’、‘補腎補氣’等功能的保健酒很受消費者的喜愛。值得關(guān)注的是，近來汾酒集團新近推出的竹葉春養(yǎng)生小酒備受業(yè)界經(jīng)銷商推崇，正如汾酒集團竹葉青黃總所說，竹葉春酒是汾酒集團竹葉青品牌旗下的一款大眾產(chǎn)品與竹葉青酒一脈相承，秉承了竹葉青酒的優(yōu)良品質(zhì)采用優(yōu)質(zhì)清香型白酒為基酒，多種中藥材合理配伍，酒體色澤金黃微翠，產(chǎn)品功效以清調(diào)為主，兼具有補養(yǎng)功效。在品質(zhì)和風(fēng)格上，繼承了竹葉青的所有東西。它是名酒里面的子品牌，但是它更是一個惠民的產(chǎn)品，有很好的性價比。眼下，竹葉青正在集中經(jīng)歷去經(jīng)營這款新產(chǎn)品，借助竹葉春解決經(jīng)銷商渠道下沉，這將給很多代理商帶來生存機會。

養(yǎng)生市場是未來的主流市場，更是核心消費市場，養(yǎng)生酒自古以來酒備受國人推崇，對快消品經(jīng)銷商來說是絕佳的機遇。竹葉春作為汾酒集團的戰(zhàn)略產(chǎn)品，必然能給快消品經(jīng)銷商帶來更多的保障。