3月23日，第96屆全國糖酒商品交易會在成都開幕。記者在現(xiàn)場看到，歷經(jīng)行業(yè)調(diào)整后，各大酒企的展廳重現(xiàn)招商火爆景象，同樣火爆的還有各大論壇。擺在廣大經(jīng)銷商面前的問題是：名酒廠以貴州茅臺(600519.SH)為龍頭，五糧液(000858.SZ)、瀘州老窖(000568.SZ)、郎酒、劍南春等紛紛漲價之時，白酒業(yè)是否已全面回暖?在葡萄酒、洋酒大舉進(jìn)攻之際，白酒的未來到底怎樣?

糖酒會期間，沱牌舍得(600702.SH)和迎駕貢酒(603198.SH)也紛紛披露去年年報業(yè)績。加上此前洋河股份(002304.SZ)的業(yè)績預(yù)告，三家白酒上市公司去年的營業(yè)收入和凈利潤同比紛紛上漲。

但最大規(guī)模的糖酒會重現(xiàn)火爆之時，長期從事酒類研究的盛初集團(tuán)董事長王朝成卻大潑冷水：十年后，葡萄酒的產(chǎn)量可能將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過白酒，這是大趨勢。在他看來，整個白酒行業(yè)只是在貴州茅臺掩蓋下的弱復(fù)蘇：調(diào)整后量跌價漲代替了白酒黃金十年的量價齊升。他預(yù)測白酒很快將進(jìn)入產(chǎn)量負(fù)增長。

“糖酒會重現(xiàn)招商火爆源于這幾年渠道庫存消化殆盡。但在繁榮的表面下要警惕渠道高庫存再次上演。”3月21日，四川省經(jīng)信委有關(guān)人士在電話里對記者說。

因此，如何做好消費(fèi)升級更好的滿足消費(fèi)者的不同需求，成為了糖酒會各大廠商口中的熱詞。

新一輪白酒危機(jī)?

“行業(yè)進(jìn)入弱復(fù)蘇，中國的白酒已經(jīng)從第一個階段年輕人的旺盛期開始進(jìn)入中年人的成熟期。這影響是非常非常大的，關(guān)系到整個白酒產(chǎn)業(yè)未來的命運(yùn)。”3月21日，盛初集團(tuán)董事長王朝成在微酒主辦的營銷趨勢高峰論壇上說，未來十年，葡萄酒的產(chǎn)量將超過白酒成為趨勢。

王朝成認(rèn)為，白酒上市公司的報表大多顯示，中國酒業(yè)這兩年的增速在6%到7%左右。這樣的增長速度就是弱復(fù)蘇，因?yàn)榘拙粕鲜泄�司過去的增幅大概在15%到25%之間。這是一輪分化很嚴(yán)重的復(fù)蘇，表現(xiàn)為貴州茅臺強(qiáng)勁的表現(xiàn)和大量地方酒企二三級市場的復(fù)蘇。

他認(rèn)為，白酒行業(yè)將迎來新一輪白酒危機(jī)，和黃金十年的量價齊升相比，弱復(fù)蘇表現(xiàn)為量跌價漲到今年的量價背離。“我認(rèn)為白酒就很快可以進(jìn)入產(chǎn)量負(fù)增長。量向下對銷售額向上不太有利，因?yàn)椴粩嘤脙r格拉升推動整個行業(yè)，是不長久的。”

國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，去年 1-12月，全國規(guī)模以上白酒企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量1358.36萬千升，同比增長3.23%，實(shí)現(xiàn)銷售收入6125.74億元，同比增長10.07%，累計實(shí)現(xiàn)利潤總額797.15億元，同期增長9.24%。

事實(shí)上，白酒企業(yè)總產(chǎn)量徘徊在個位數(shù)增長、落后于營收和效益的增速已不止是去年。2015 年度，全國白酒產(chǎn)量1313萬千升，同比增長5. 07%;2014年，全國白酒累計總產(chǎn)量 1257.13萬千升，同比增長2.52%。而行業(yè)調(diào)整前的高峰期，2012年全國白酒累計產(chǎn)量1153.16萬千升，同比增長18.55%;2011年，我國白酒產(chǎn)量增長更是高達(dá)30%以上。

王朝成認(rèn)為，其實(shí)去年的白酒產(chǎn)量增速是0，也可能是略微負(fù)增長。因?yàn)橛写罅康幕�酒賣給了酒廠，酒廠的上報數(shù)字可能重復(fù)。

在產(chǎn)量增速陡峭下滑的同時，行業(yè)的業(yè)績反彈亦非常弱。去年，白酒業(yè)的營收增速是10%，2015年增長 5.22%。

“收入數(shù)據(jù)是平穩(wěn)增長，利潤數(shù)據(jù)是略微向上的。這就是白酒行業(yè)現(xiàn)在的趨勢。但茅臺一批價和股價的大幅上漲，掩蓋了行業(yè)趨勢，實(shí)際上白酒行業(yè)已經(jīng)到了臨界點(diǎn)。”王朝成說。

“貴州茅臺是特殊情況。飛天茅臺酒的商業(yè)價格漲上來是因?yàn)橛刑�多的民間消費(fèi)，很多人有錢，但過去是從來不喝茅臺的，現(xiàn)在茅臺零售價從最高點(diǎn)降下來后，過年過節(jié)回家喝兩瓶茅臺。中國14億人口基數(shù)增加，茅臺還是一個向上的趨勢。”王朝成說，但值得注意的是，茅臺價格的上漲是商業(yè)渠道推動的，茅臺酒廠的出廠價并沒有提高，還是819元。

東吳證券食品飲料行業(yè)首席分析師馬浩博也表示，用53度飛天茅臺的出廠價除以居民可支配收入，他發(fā)現(xiàn)去年這個比值歷史最低。“這說明現(xiàn)在喝得起茅臺的老百姓越來越多了。這是長期消費(fèi)升級的趨勢。在茅臺市場價的領(lǐng)漲下，洋河、瀘州老窖、五糧液出現(xiàn)跟漲，其次是次高端漲價，比如國臺，水井坊。”他說。

但有業(yè)內(nèi)人士對記者說，這輪漲價除了飛天茅臺酒是量價齊升外，其他名酒企業(yè)并沒多少是真正的量價齊升。據(jù)了解，五糧液今年減量25%，國窖1573和古井貢酒提價均提前發(fā)放暫停發(fā)貨的通知。

消費(fèi)升級

“整個行業(yè)的信心不是茅臺和五糧液的價格上漲，而是大眾白酒的價格上漲。這是因?yàn)橄�費(fèi)升級，給大眾酒帶來了機(jī)會。”王朝成說。

天佑德青稞酒銷售公司副總經(jīng)理陳明峰在糖酒會期間說，據(jù)英國市場研究咨詢公司英敏特預(yù)測，未來5至10年，白酒整體市場規(guī)模預(yù)計達(dá)6600億元。按此預(yù)測，盡管產(chǎn)量增速大幅放緩，但依然是一塊巨大的蛋糕，而大眾酒的升級空間遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于高檔酒的升級空間。

“確實(shí)如此，白酒行業(yè)整體銷售額的增長超過銷售量，說明已經(jīng)發(fā)生了非常明顯的消費(fèi)升級。”尼爾森消費(fèi)品研究總監(jiān)佘美玲說。

她用數(shù)據(jù)來展示了消費(fèi)升級帶來的變化。一是隨著休閑時間的縮短，導(dǎo)致電商增長穩(wěn)定和便利店增長明顯。對于電商來講，去年整個渠道有26個點(diǎn)的增長，這個增長跟前一年25個點(diǎn)的增長基本是一樣的。在現(xiàn)在大部分品類都開始放緩的趨勢下，人們可以看到消費(fèi)者對于便利的需求。

二是消費(fèi)者除了享受生活品質(zhì)，還享受休閑生活形態(tài)。休閑生活形態(tài)包括旅游度假，包括一些戶外的娛樂活動等消費(fèi)場景的出現(xiàn)，都是白酒消費(fèi)升級帶來的變化。

“消費(fèi)升級并不僅僅是價格的提高，而是從各個方面來滿足消費(fèi)者多元化的需求。這就要求我們?yōu)橄�費(fèi)者提供高性價比的產(chǎn)品，并能夠滿足消費(fèi)者精神層面的需求。”溫和酒業(yè)總經(jīng)理肖竹青在接受記者采訪時表示，中國白酒在過去黃金十年的“三板斧”是漲價、控量、上央視。今天白酒尤其是高端白酒從政務(wù)消費(fèi)為主體轉(zhuǎn)型為自飲消費(fèi)和商務(wù)消費(fèi)為主體。

汾酒集團(tuán)市場部部長、酒業(yè)發(fā)展區(qū)股份公司副總經(jīng)理?xiàng)畈ㄔ谔蔷茣�上認(rèn)為，消費(fèi)者需求的變化一是發(fā)生在圈層與場景。當(dāng)下，圈層營銷和場景營銷的深入都意味著白酒逐步向精準(zhǔn)化、精細(xì)化兩個方向邁進(jìn)。另一個是體驗(yàn)和互動。去年汾酒到墨爾本去搞品牌推廣，西方的消費(fèi)者對中國白酒一無所知。但當(dāng)汾酒和竹葉青被作為基酒勾調(diào)成他們非常熟悉的雞尾酒時，一下子拉近了白酒和西方消費(fèi)者的距離。

“只有以消費(fèi)者為核心，開發(fā)適合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，并利用互聯(lián)網(wǎng)工具實(shí)現(xiàn)才能避免再次出現(xiàn)渠道庫存高企的情況。”3月21日，四川省經(jīng)信委有關(guān)人士說。