由糖酒快訊、新食品雜志社主辦的“提速大單品”——2019中國葡萄酒品牌發展趨勢論壇，于10月23日在天津舉辦。作為今年秋糖屈指可數的葡萄酒專場論壇，這場論壇聚集了眾多關心中國葡萄酒發展的專家、學者和從業人員，共同探討中國葡萄酒發展趨勢和市場機遇。

和君咨詢高級合伙人、酒水事業部主任李振江從自己的市場經驗出發，結合中國宏觀經濟環境與葡萄酒市場中出現的“逆勢增長”的現象，分析中國葡萄酒市場的發展機會和應對策略。

調整期的“逆勢增長”做對了什么?

葡萄酒行業這兩年不好，進口葡萄酒和國產葡萄酒都在下降，現在行業里最關心的是葡萄酒市場到底還有沒有機會?到底是什么原因造成了“雙降”?

跳出葡萄酒市場，放眼整個酒水市場，甚至整個中國宏觀經濟，會發現白酒、黃酒其實都不好干。白酒所謂的繁榮還是頭部小30家企業的高速發展，其他的企業依然是很低迷的。

但是在葡萄酒低迷的大環境中，依然有一批如茅臺葡萄酒、長城、王朝實現了“逆勢增長”，他們一定是做對了一些事，并給這些事具有共性，可以成為整個行業借鑒學習的樣板。

要理解一個行業的發展前景，要建立在對整個宏觀經濟有足夠認識的基礎上。今年以來的宏觀經濟從數據上來說是不樂觀的，2019年上半年，GDP增長6.3%，一季度增速6.4%，二季度增速6.2%，全國規模以上工業增加值同比增長6.0%，增速比季度回落0.5個百分點。總體看，制造業景氣明顯下降，內外需疲軟，全業信心比較低落。

在消費層面，堪稱經濟晴雨表的汽車消費從2018年起整體下滑超過兩位數，一批汽車企業倒閉。與此同時發生的，是方便面重新崛起。

前幾年全行業提“消費升級”，這個概念是建立在中產階級擴張的基礎上，過去大家都認為中產階級會是品質消費最強有力的支撐，但實際上這兩年房子掏空了“六個錢包”，教育捆住了中產家庭，消費升級確實發生了，只是沒有達到預想中的高度。

宏觀經濟深度調整期帶來的消費預期降低，以及人口老齡化的加快，經濟向上不確定因素增長。在這樣的經濟環境下，政府也在調整路線，加快調整節奏。從第九次全面深化改革委員會會議上提出：“要圍繞人民對美好生活新期待，推出一些更有針對性、開創性的改革舉措。要堅持眼睛向下、腳步向下，鼓勵引導支持基層探索更多原創性、差異化改革，及時總結和推廣基層探索創新的好經驗好做法。”

如今酒企都在講下沉，宏觀經濟建設也在“下沉”，抓基層。這意味著未來廣大的三線以下的城市、縣城和鄉鎮會迸發出巨大的活力，這些地方的消費者會是葡萄酒主要的增量市場來源，而他們是大單品的擁戴者。這也是如長城、張裕、茅臺葡萄酒、王朝這些逆勢增長的企業都在做的事情。

為什么說葡萄酒一定有市場機遇?

從2012年開始，進口酒高速發展放大了葡萄酒市場，帶來消費擴容，也為國產葡萄酒做了消費者培育，進口酒對整個市場的發展做出了巨大的貢獻。國產酒在這個已經接受過初級教育的市場進行開拓，會相對容易。結合經濟轉型、供給側改革和消費群體變化等經濟大背景，葡萄酒未來市場存在很大的增量空間和發展紅利：

消費人口結構變化催生更多的葡萄酒消費需求。人口老齡化加劇與年輕化群體放大、健康意識增強，催生更多的葡萄酒消費需求。無論他們是追求時尚還是健康，或者低度化飲酒，葡萄酒都會成為白酒之外最重要的補充。

葡萄酒企業從產區政府獲得更多支持。無論是山東、河北還是寧夏、內蒙、新疆，產區政府對葡萄酒產業的扶持偏重從農業種植型轉向酒業銷售，政府主導召開的旅游文化節、美酒節等也開始注重廠商對接，幫助一些實力不夠雄厚的酒莊獲得市場化路徑。

“白染紅”仍然是大趨勢。葡萄酒相對于白酒的高利潤，是很多白酒經銷商商業資源轉移的首選酒種。白染紅成為絕對的趨勢，今年走訪的不下一千個白酒經銷商基本上都經營有葡萄酒，不管是國產還是進口的。

消費結構雙極化促使產品性價比升級。即酒莊酒和大單品的消費需求是同時存在的，使得葡萄酒的消費向高性價比屬性轉移。今年以來，市場上200-300元的價位段在放大，很多企業都在打造這個價格帶的標桿型產品。

消費者回歸理性給了國產葡萄酒重建品牌的時間和空間。今年葡萄酒進口量下滑，大量做OEM，以次充好的酒商舉步維艱，退出市場的大有人在。消費者對葡萄酒不再“唯進口是從”，對認真做產品的酒企是一個積累品牌的好時機。

品牌數量將呈現多元化態勢。“市場化賽馬”將完成第一輪，有品牌的第一輪都掙到錢了，沒有品牌的還在成長和探索過程中。未來幾年，品牌化是國產葡萄酒不可逆的趨勢，并且會隨著產業的發展而向行業頭部和名優品牌集中。

另外，在西北產區，特別是新疆、內蒙、甘肅、寧夏這些產區，葡萄酒企業承擔的往往不止是葡萄酒的生產，還有治沙、綠化等功能。內蒙、甘肅的一些酒莊和沙漠搶土地，把葡萄種在沙漠邊上，防治了生態惡化。同時還給當地的農民提供了穩定的崗位和收入，成為精準扶貧的一部分。所以在我們國家，喝國產葡萄酒不是簡單喝一瓶酒，而是在為治理沙漠化和精準扶貧做貢獻。

葡萄酒企業如何加快市場化?

既然葡萄酒市場的機遇是存在并且空間很充裕，那么企業如何抓住調整期的機遇，加快市場化?現階段來說，就是用新的營銷模式打市場，圍繞“花錢”和“動銷”兩個主題做系統化的、持續性的營銷模式創新。

花錢，是建立廠商終端一體化的分利機制與合作模式。分利機制合理了，廠商和諧了，廠商共同把精力和費用放到終端上，讓終端多掙錢，因為終端是最重要的。

動銷，是圍繞消費者持續規模化的組織與公關。很多企業都想做回廠游、做品鑒會，但無法形成規模化和持續性。規模化能夠讓資金使用效率更高，提高投入產出比。圍繞著規模化的消費者展開公關，把小型的品鑒會規模變大，頻率變高。

建立分利機制和規模化組織是國產葡萄酒企業在理念上需要作出的改變。在實際行動中，首先產品上，大單品戰略是有必要的，以“1+N”的產品結構實現產品特色化與產品結構合理化。1是大單品，N是特色產品，大單品滿足絕大多數消費者的消費需求，讓消費需求變得更高，同時以N種不同產品應對不同地區，不同消費層級的消費者的碎片化需求。

隊伍上，建立一支組織完善的營銷隊伍。有組織隊伍才能控制從渠道到終端的營銷政策，組織隊伍也是目前很多國產酒企最大的短板。特別是一些想做市場化的中小酒莊，應該盡快把投資重點從葡萄園轉向市場，建立“銷售組織”。從而通過合理的市場布局與政策投入實現匯量式增長。

商業模式上，完善葡萄酒經銷商配套體系。國產葡萄酒的發展滯后性，不是品類消費形態的不成熟，而是葡萄酒行業的前提“貿易式”的運作形態，不能滿足經銷商更高的需求，所以建立完善的商業配套體系，建立深度的廠商終端一體化合作機制，才能贏得市場發展。

最后政府支持上，產區政府的政策需要逐漸從土地向市場傾斜。產區政府支持由原有的投資土地向投資市場、投資企業市場化發展轉變，更多的市場化支持政策的落定與實施才是“走出去、引進來的關鍵。

國產葡萄酒經過了一個漫長的“陣痛發展期”，在整個市場調整的時候，我們發現國內酒企是最先找到方向的，無論是張裕、長城這樣的領頭企業對大單品、風土的開拓，或是茅臺葡萄酒、王朝對新的營銷模式的探索，都意味著中國葡萄酒開始探索一條真正適合中國市場特色的發展道路，所以從業人員對這個行業應該充滿信心。