一場(chǎng)渠道凈化與文化共創(chuàng)的變革，正在重塑白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。

7月18日，茅臺(tái)醬香酒公司公布最新電商授權(quán)店鋪名單，其中24家線上店鋪被清退。與此同時(shí)，另一則消息在行業(yè)內(nèi)傳開(kāi)：茅臺(tái)正推進(jìn)各省經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)牽頭組建聯(lián)營(yíng)公司，開(kāi)發(fā)本省文創(chuàng)茅臺(tái)酒。

一邊是鐵腕清退，一邊是聯(lián)營(yíng)共創(chuàng)，這兩大動(dòng)作看似毫無(wú)關(guān)聯(lián)，實(shí)則共同指向茅臺(tái)面對(duì)行業(yè)深度調(diào)整的戰(zhàn)略抉擇。在行業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，茅臺(tái)正以雙軌并行的方式，重塑渠道生態(tài)體系與產(chǎn)品文化價(jià)值。

鐵腕清退，電商渠道大洗牌

據(jù)茅臺(tái)醬香酒公司公布的最新名單顯示，授權(quán)電商店鋪總數(shù)已超過(guò)140家，覆蓋京東、抖音、天貓等七大電商平臺(tái)。但對(duì)比此前名單，該公司此次共清退24家線上店鋪，僅新增4家授權(quán)店鋪，渠道整頓力度堪稱近年來(lái)之最。

具體來(lái)看，抖音平臺(tái)成為此次整頓的“風(fēng)暴眼”，共減少10家店鋪。另外，京東、天貓分別減少4家，微信視頻號(hào)則減少了5家。尤為值得關(guān)注的是，曾創(chuàng)年度營(yíng)收近百億的大商歌德盈香，其旗下的6家店鋪被悉數(shù)移除，徹底告別茅臺(tái)醬香酒核心電商體系。

實(shí)際上，茅臺(tái)方面此次鐵腕整頓，直指電商平臺(tái)上的假冒偽劣產(chǎn)品頑疾。茅臺(tái)醬香酒旗下賴茅酒業(yè)披露的數(shù)據(jù)觸目驚心：今年1-5月期間，其對(duì)京東、淘寶、拼多多等平臺(tái)的網(wǎng)店所售賴茅酒進(jìn)行購(gòu)買采樣，總計(jì)289瓶中，竟有64瓶被確認(rèn)為假冒，假貨占比高達(dá)22.14%。

在此次《致廣大消費(fèi)者》聲明中，茅臺(tái)方面亦指出，公司陸續(xù)接到多起消費(fèi)者投訴，反映在部分平臺(tái)購(gòu)買的低價(jià)酒類產(chǎn)品存在質(zhì)量問(wèn)題。經(jīng)專業(yè)甄別核實(shí)，相關(guān)產(chǎn)品為假冒偽劣商品，對(duì)消費(fèi)者權(quán)益造成潛在威脅。

為了保障消費(fèi)者權(quán)益，切實(shí)維護(hù)良好的市場(chǎng)秩序，聲明中明確建議消費(fèi)者通過(guò)官方專屬平臺(tái)“i茅臺(tái)APP”、京東、天貓、抖音等線上授權(quán)旗艦店，以及官方線下體驗(yàn)中心、主題終端及經(jīng)銷商門店等正規(guī)渠道購(gòu)買。同時(shí)，公司每周六將在省會(huì)城市自營(yíng)店提供真?zhèn)舞b定服務(wù)。

在佳釀網(wǎng)看來(lái)，茅臺(tái)此次大規(guī)模對(duì)電商渠道整頓，折射出多重戰(zhàn)略深意：一方面，重拳打假，凈化市場(chǎng)。通過(guò)清退違規(guī)店鋪，強(qiáng)化渠道管控，直接切斷假貨流通路徑，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益;另一方面，優(yōu)化結(jié)構(gòu)，提升效能。通過(guò)淘汰低效、不合規(guī)店鋪，引入優(yōu)質(zhì)新店，推動(dòng)資源向合規(guī)運(yùn)營(yíng)商集中，將提升整體渠道運(yùn)營(yíng)質(zhì)量。此外，此舉還有利于強(qiáng)化品牌信任，鞏固市場(chǎng)地位。茅臺(tái)通過(guò)強(qiáng)化官方渠道的正品保障，疊加線下鑒定服務(wù)，系統(tǒng)性構(gòu)建著消費(fèi)者信任體系。

值得關(guān)注的是，茅臺(tái)并非孤例。今年3月，五糧液同樣對(duì)電商渠道進(jìn)行了整頓，線上授權(quán)店鋪較此前減少15家，新增僅4家。兩大白酒巨頭不謀而合的行動(dòng)，清晰傳遞出對(duì)線上市場(chǎng)亂象“零容忍”的堅(jiān)決態(tài)度。五糧液在近期舉行的2024年度股東大會(huì)上更明確表示，“要加強(qiáng)對(duì)‘百億補(bǔ)貼’中不合規(guī)、不規(guī)范商家的監(jiān)測(cè)和打擊力度，聯(lián)合各方應(yīng)對(duì)不合規(guī)行為。”

客觀地說(shuō)，五糧液與茅臺(tái)相繼重拳出擊，不僅是對(duì)自身品牌形象的有力捍衛(wèi)，更為整個(gè)行業(yè)在電商渠道管理與品牌保護(hù)樹立了標(biāo)桿。畢竟，一瓶假酒在電商平臺(tái)流通，短期傷害的是企業(yè)商譽(yù)，長(zhǎng)遠(yuǎn)侵蝕則是消費(fèi)者對(duì)行業(yè)的信任基石。頭部企業(yè)的渠道治理風(fēng)暴，正是對(duì)這一威脅的強(qiáng)力回應(yīng)，也為構(gòu)建更透明、可信的線上白酒消費(fèi)生態(tài)提供了推力。

聯(lián)營(yíng)共創(chuàng)，茅臺(tái)的渠道棋局

當(dāng)鐵腕整頓電商渠道的同時(shí)，茅臺(tái)正悄然落子省級(jí)聯(lián)營(yíng)。市場(chǎng)消息顯示，茅臺(tái)正推進(jìn)由各省經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)牽頭組建聯(lián)營(yíng)公司。

據(jù)悉，經(jīng)銷商可自愿入股聯(lián)營(yíng)公司，入股額度將參考其53度500ml飛天茅臺(tái)的配額度(按每噸30萬(wàn)元計(jì))，預(yù)計(jì)8月10日前完成入股前期工作。同時(shí)，聯(lián)營(yíng)公司擁有本省定制文創(chuàng)茅臺(tái)酒的開(kāi)發(fā)權(quán)。

綜合來(lái)看，茅臺(tái)成立省級(jí)聯(lián)營(yíng)公司屬于機(jī)制和渠道模式的創(chuàng)新，有利于進(jìn)一步強(qiáng)化廠商協(xié)作。拉長(zhǎng)時(shí)間線來(lái)看，其實(shí)茅臺(tái)一直在進(jìn)行渠道創(chuàng)新：2011年啟動(dòng)全國(guó)31個(gè)省會(huì)城市自營(yíng)店建設(shè);2012年設(shè)立31家全資自營(yíng)公司，開(kāi)啟“經(jīng)銷商+自營(yíng)”雙軌制;2014年成立電商公司;2022年推出i茅臺(tái)APP等。

如今組建省級(jí)聯(lián)營(yíng)公司，是茅臺(tái)在渠道層面的又一次進(jìn)化，至少蘊(yùn)含三重積極意義：

其一，重塑廠商關(guān)系，鍛造“命運(yùn)共同體”。聯(lián)營(yíng)模式標(biāo)志著茅臺(tái)從管控者向生態(tài)共建者的轉(zhuǎn)型，其核心價(jià)值在于將經(jīng)銷商深度綁定，形成“一榮俱榮、一損俱損”的利益共同體。從“我”到“我們”，聯(lián)營(yíng)模式重塑了廠商關(guān)系的底層邏輯。經(jīng)銷商憑借本地化優(yōu)勢(shì)，能敏銳捕捉并反饋消費(fèi)者需求;茅臺(tái)據(jù)此則可以統(tǒng)籌施策，提升市場(chǎng)運(yùn)作能力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)廠商共同維護(hù)市場(chǎng)秩序、深挖市場(chǎng)機(jī)遇的協(xié)同效應(yīng)。

其二，開(kāi)辟增量，激活區(qū)域市場(chǎng)活力。文創(chuàng)產(chǎn)品承載獨(dú)特文化內(nèi)涵與收藏價(jià)值，能吸引更多對(duì)文化和收藏有興趣的消費(fèi)者。而通過(guò)開(kāi)發(fā)本省定制文創(chuàng)茅臺(tái)酒，可精準(zhǔn)滿足區(qū)域性的收藏與個(gè)性化需求，從而有利于為茅臺(tái)廠商在存量市場(chǎng)開(kāi)辟新增長(zhǎng)點(diǎn)。

其三，穩(wěn)價(jià)保量，構(gòu)筑市場(chǎng)“壓艙石”。當(dāng)前飛天茅臺(tái)價(jià)格仍處震蕩期，以省級(jí)聯(lián)誼會(huì)為基礎(chǔ)的聯(lián)營(yíng)公司，則是理想的“利益載體”和“調(diào)控樞紐”。一方面茅臺(tái)可以統(tǒng)籌區(qū)域內(nèi)飛天茅臺(tái)投放節(jié)奏，從而穩(wěn)定價(jià)格體系;另一方面聯(lián)營(yíng)公司通過(guò)增加非標(biāo)茅臺(tái)(如本省文創(chuàng)酒)供應(yīng)，可以一定程度上確保茅臺(tái)系整體市場(chǎng)投放量動(dòng)態(tài)平衡。一手穩(wěn)價(jià)，一手增量，聯(lián)營(yíng)公司有望成為茅臺(tái)市場(chǎng)策略的“平衡器”。

不過(guò)，我們也要看到，這一創(chuàng)新舉措面臨一定挑戰(zhàn)。例如在運(yùn)營(yíng)管理中，如何確保各方利益平衡，避免內(nèi)部矛盾。同時(shí)，不同經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)理念、資源和管理水平差異，也可能在合作中產(chǎn)生分歧。

此外，文創(chuàng)酒的開(kāi)發(fā)和推廣也并非坦途，如近期上市的“走進(jìn)系列”因設(shè)計(jì)風(fēng)格引發(fā)市場(chǎng)廣泛討論。因此，在文創(chuàng)酒開(kāi)發(fā)上，聯(lián)營(yíng)公司面臨的核心課題是：如何讓茅臺(tái)“一省一文一品”項(xiàng)目真正落地生根，而非讓“文化茅臺(tái)”簡(jiǎn)化為“茅臺(tái)瓶上的地方貼紙”。正如貴州茅臺(tái)董事長(zhǎng)張德芹所言，“茅臺(tái)必須保持文化的底色、產(chǎn)品識(shí)別體系的本色，把茅臺(tái)的調(diào)性樹立起來(lái)。”

整體而言，茅臺(tái)“左手清退，右手聯(lián)營(yíng)”的渠道策略，看似獨(dú)立，實(shí)則相輔相成，共同構(gòu)成其渠道變革的一體兩面，是企業(yè)面對(duì)行業(yè)深度調(diào)整的精心布局。鐵腕清退電商渠道的“凈化”之舉，是捍衛(wèi)品牌美譽(yù)度、提升消費(fèi)者信任的當(dāng)務(wù)之急，進(jìn)而為高質(zhì)量發(fā)展掃清障礙;成立聯(lián)營(yíng)公司的“進(jìn)化”之策，則是深度綁定核心經(jīng)銷商，激發(fā)區(qū)域市場(chǎng)活力，探索文化價(jià)值變現(xiàn)的新路徑，旨在構(gòu)建更穩(wěn)定、更具成長(zhǎng)性的新型渠道生態(tài)。

凈化是進(jìn)化的序章，進(jìn)化是凈化的價(jià)值延伸。茅臺(tái)的雙軌并行，實(shí)則是為未來(lái)布局的一盤大棋。清退不合規(guī)者，方能凝聚真正的伙伴;聯(lián)營(yíng)深度共創(chuàng)，才能構(gòu)建更良性的渠道生態(tài)。茅臺(tái)的這場(chǎng)“凈化與進(jìn)化”棋局，不僅是其自身應(yīng)對(duì)復(fù)雜市場(chǎng)環(huán)境的戰(zhàn)略抉擇，也為處于調(diào)整期的白酒行業(yè)提供了一個(gè)平衡渠道健康、激發(fā)渠道活力、深挖文化價(jià)值的優(yōu)秀樣本。

畢竟，行業(yè)的未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)格局，正日益取決于企業(yè)能否有效整合渠道控制力與文化創(chuàng)造力——從渠道管控者轉(zhuǎn)型為生態(tài)共建者，將深厚的文化基因轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的產(chǎn)品溢價(jià)與品牌護(hù)城河。