鄭州百榮的酒水批發(fā)市場(chǎng)，劉老板的倉(cāng)庫(kù)里堆滿了各種名酒。“去年這個(gè)時(shí)候，飛天茅臺(tái)還能賣到2500元以上，現(xiàn)在批價(jià)不到2000元，賣一瓶虧一百多。”他向佳釀網(wǎng)團(tuán)隊(duì)展示手機(jī)上的報(bào)價(jià)單，“其他高端名酒都在跌，庫(kù)存積壓太多，大家只能低價(jià)甩貨”。

劉老板的困境是整個(gè)白酒行業(yè)的縮影。隨著水井坊、酒鬼酒、金種子酒、順鑫農(nóng)業(yè)等白酒上市公司陸續(xù)發(fā)布2025年半年度業(yè)績(jī)預(yù)告，一片慘淡的數(shù)據(jù)也印證了行業(yè)的深度調(diào)整仍在持續(xù)。

不過，面對(duì)業(yè)績(jī)下滑和市場(chǎng)變化，不少酒企已悄然啟動(dòng)自我革新，通過渠道優(yōu)化、新品布局及消費(fèi)場(chǎng)景拓展等積極尋求突圍。

業(yè)績(jī)寒冬，斷崖式下跌背后的行業(yè)陣痛

7月14日，白酒上市公司2025年半年報(bào)披露拉開序幕，首份成績(jī)單便透出陣陣寒意。水井坊業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，預(yù)計(jì)上半年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1.05億元，同比驟降56.52%;實(shí)現(xiàn)營(yíng)收14.98億元，同比下降12.84%。

同期，其他上市酒企發(fā)布的業(yè)績(jī)預(yù)告數(shù)據(jù)同樣不容樂觀。酒鬼酒預(yù)計(jì)1-6月凈利潤(rùn)僅為800萬-1200萬元，同比斷崖式下滑90.08%-93.39%;營(yíng)收縮水至5.6億元左右，同比下降43%，幾乎腰斬;順鑫農(nóng)業(yè)預(yù)計(jì)凈利潤(rùn)為1.55億–1.95億元，同比下降53.85%–63.32%;金種子酒則陷入虧損泥潭，預(yù)計(jì)凈虧損6000萬-9000萬元。

多家酒企在預(yù)告中直陳困境。酒鬼酒指出，今年上半年，受多重因素影響，白酒企業(yè)經(jīng)營(yíng)進(jìn)一步承壓，馬太效應(yīng)下中小酒企壓力更大，經(jīng)銷商回款意愿謹(jǐn)慎。順鑫農(nóng)業(yè)在業(yè)績(jī)預(yù)告中亦坦言，“白酒板塊承壓，白酒產(chǎn)品銷售量同比減少，影響了公司整體營(yíng)收和利潤(rùn)水平。”

這并非個(gè)例，而是行業(yè)整體性承壓的縮影。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，今年1-3月，規(guī)模以上白酒企業(yè)總營(yíng)收同比微增0.38%，利潤(rùn)總額則同比下降0.73%。規(guī)上酒企凈利總額出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，打破了2017年以來的增長(zhǎng)神話，頹勢(shì)盡顯。而供給端收縮態(tài)勢(shì)同樣嚴(yán)峻。在經(jīng)歷連續(xù)八年下滑后，2025年白酒產(chǎn)量探底態(tài)勢(shì)未止。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，1-5月全國(guó)白酒累計(jì)產(chǎn)量?jī)H159.7萬千升，同比下降7.6%。

在此背景下，市場(chǎng)預(yù)期亦轉(zhuǎn)向謹(jǐn)慎。國(guó)信證券在近期發(fā)布的研報(bào)中甚至預(yù)測(cè)，今年可能只有貴州茅臺(tái)、山西汾酒兩家公司收入是正增長(zhǎng)的，其他頭部酒企都可能業(yè)績(jī)下滑。這一預(yù)測(cè)雖顯武斷，但折射出券商機(jī)構(gòu)對(duì)行業(yè)前景的憂慮。金種子酒在其業(yè)績(jī)預(yù)告中也點(diǎn)明：行業(yè)產(chǎn)量持續(xù)下行，消費(fèi)主體、消費(fèi)理念與消費(fèi)場(chǎng)景正經(jīng)歷深刻的結(jié)構(gòu)性變革。

除此之外，政策收緊成為懸在行業(yè)頭頂?shù)挠忠话?ldquo;利劍”。今年5月，被稱為史上“最嚴(yán)禁酒令”的《黨政機(jī)關(guān)厲行節(jié)約反對(duì)浪費(fèi)條例》正式實(shí)施。在貴州茅臺(tái)2024年年度股東大會(huì)期間，以往作為晚宴標(biāo)配的飛天茅臺(tái)被藍(lán)莓汁替代，成為酒企對(duì)政策風(fēng)向的直接回應(yīng)。

盡管業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為政務(wù)消費(fèi)占白酒行業(yè)營(yíng)收比重已不足5%，但此次“禁酒令”對(duì)行業(yè)沖擊波仍不容小覷。在《上半年七大熱點(diǎn)新聞，誰率先變陣?》一文中，佳釀網(wǎng)曾分析指出，一方面，政商消費(fèi)受到的影響首當(dāng)其沖，相關(guān)渠道的高端、次高端白酒需求將受到直接抑制;另一方面，在“禁酒令”助推下，多地配套發(fā)布了“禁辦令”(禁止舉辦升學(xué)宴、謝師宴等)進(jìn)一步加劇了白酒消費(fèi)場(chǎng)景萎縮。短期看，政策調(diào)整引發(fā)市場(chǎng)情緒波動(dòng)并限制部分消費(fèi)場(chǎng)景;長(zhǎng)期看，則倒逼行業(yè)加速向居民消費(fèi)、商務(wù)宴請(qǐng)等核心場(chǎng)景轉(zhuǎn)型，陣痛在所難免。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)于近期發(fā)布的《2025中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》同樣強(qiáng)調(diào)，新條例將禁酒范圍從高檔酒水?dāng)U大到所有含酒精飲料，標(biāo)志著政策調(diào)控進(jìn)入新階段。“雖然政務(wù)消費(fèi)在白酒市場(chǎng)的占比已大幅下降，但政策對(duì)市場(chǎng)情緒的影響依然顯著。”

絕境求生，酒企們打響“生存保衛(wèi)戰(zhàn)”

客觀地說，在酒企業(yè)績(jī)下滑的同時(shí)，庫(kù)存壓力與價(jià)格倒掛的困境卻未見明顯緩解。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至今年第一季度末，全行業(yè)庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)同比上升20%-30%，部分區(qū)域經(jīng)銷商庫(kù)存消化周期甚至超過12個(gè)月。高懸的庫(kù)存如同達(dá)摩克利斯之劍，持續(xù)壓迫著渠道的神經(jīng)與現(xiàn)金流。

同時(shí)，產(chǎn)品價(jià)格倒掛現(xiàn)象已從次高端蔓延至千元價(jià)格帶區(qū)間。《2025中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》指出，今年上半年800元-1500元價(jià)格帶產(chǎn)品倒掛最為嚴(yán)重，近60%的企業(yè)利潤(rùn)有所減少，超過40%的經(jīng)銷商和零售商表示面臨嚴(yán)峻的現(xiàn)金流壓力。這組冰冷的數(shù)據(jù)揭示出，行業(yè)從生產(chǎn)到流通環(huán)節(jié)所承受的系統(tǒng)性重壓正在逐漸加重。

水井坊在其業(yè)績(jī)預(yù)告中就直言不諱地的表示，春節(jié)期間總體消費(fèi)表現(xiàn)低于預(yù)期，導(dǎo)致渠道庫(kù)存水平高于預(yù)期，進(jìn)而對(duì)春節(jié)過后幾個(gè)月的發(fā)貨量造成一些影響。“消費(fèi)疲軟的趨勢(shì)在第二季度進(jìn)一步加劇，宴席和商務(wù)宴請(qǐng)等關(guān)鍵場(chǎng)景需求不振，進(jìn)一步影響了去庫(kù)存進(jìn)程，放緩了發(fā)貨恢復(fù)的節(jié)奏。”

面對(duì)行業(yè)寒冬與發(fā)展困局，酒企們并未坐以待斃，而是積極展開自救，祭出多套“組合拳”尋求破局。

其一，鐵腕穩(wěn)價(jià)，捍衛(wèi)市場(chǎng)秩序。 7月初，水井坊發(fā)布《四川水井坊股份有限公司相關(guān)聲明》祭出雷霆手段：對(duì)核心產(chǎn)品臻釀八號(hào)500毫升裝實(shí)施全渠道停貨，并對(duì)6·18促銷期間違反公司政策的客戶和相關(guān)人員進(jìn)行了嚴(yán)肅查處，包括但不限于罰款、停播斷鏈接、終止合作等措施等。

水井坊此舉，可能犧牲短期銷量，但傳遞出強(qiáng)化市場(chǎng)秩序、穩(wěn)定價(jià)格體系的堅(jiān)定決心，是其渠道精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵一步。與其被庫(kù)存壓垮，不如主動(dòng)打破價(jià)格枷鎖。

其二，重金育新，押注未來增長(zhǎng)。在“一體兩翼”戰(zhàn)略指引下，金種子酒持續(xù)加碼馥合香系列產(chǎn)品的市場(chǎng)投入，涵蓋馥合香品質(zhì)表達(dá)、戶外廣告、社區(qū)媒體及消費(fèi)者培育等多個(gè)維度。

金種子酒在業(yè)績(jī)預(yù)告中坦言，“新品馥合香系列產(chǎn)品目前處于市場(chǎng)培育期，未達(dá)規(guī)模效應(yīng)”，但相關(guān)投入“為公司品牌價(jià)值提升和未來市場(chǎng)拓展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)”。寒冬之下，敢于投資未來者，方能在春天率先破土。

其三，跨界拓圈，擁抱年輕浪潮。酒企自救的觸角，正積極伸向新銷售渠道與新消費(fèi)群體。近期，胖東來創(chuàng)始人于東來通過抖音官宣，“酒鬼酒·自由愛”聯(lián)名產(chǎn)品即將上市，標(biāo)志著酒鬼酒與知名零售品牌胖東來的深度合作正式落地。

對(duì)于酒鬼酒來說，這不僅將會(huì)成為品牌聲量的放大器、市場(chǎng)信任度的催化劑，更是企業(yè)借力新零售渠道、俘獲新生代消費(fèi)者的關(guān)鍵一躍。日前于東來在社交平臺(tái)甚至樂觀表示，“自由愛單品今年(營(yíng)收)可能十億左右，努力把胖東來和合作企業(yè)成就為國(guó)際品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)。”

此外，近期酒鬼酒方面宣布，已經(jīng)進(jìn)行33度、28度、21度、18度等低度產(chǎn)品的準(zhǔn)備工作，計(jì)劃在今年7月底推出。這無疑是酒鬼酒對(duì)年輕消費(fèi)群體口感偏好和個(gè)性化消費(fèi)趨勢(shì)的又一次主動(dòng)迎合。擁抱變化，方能贏得未來消費(fèi)者的心。

綜合來看，鄭州百榮市場(chǎng)劉老板倉(cāng)庫(kù)里堆積的名酒，與水井坊、酒鬼酒們下滑的業(yè)績(jī)曲線，共同勾勒出當(dāng)下白酒行業(yè)的凜冽寒冬。不過，寒冬亦是淬煉真金的熔爐，尤其是酒企們鐵腕穩(wěn)價(jià)、重金育新、跨界拓圈等諸多務(wù)實(shí)舉措，無不彰顯著自我革新、尋求突圍的頑強(qiáng)生命力。

在這場(chǎng)行業(yè)深度調(diào)整中，陣痛在所難免，但擠掉泡沫、夯實(shí)基礎(chǔ)、擁抱新生代消費(fèi)群體等多維度的轉(zhuǎn)型方向已然清晰。未來能否穿越寒冬，取決于酒企們化解庫(kù)存頑疾、重塑價(jià)格體系、把握消費(fèi)新趨勢(shì)的決心與行動(dòng)力。

春天或許不會(huì)立刻到來，但那些在寒冬中積極求變、苦練內(nèi)功者，終將迎來更具韌性與活力的新生。