冰銳VS銳澳:預(yù)調(diào)酒關(guān)鍵時(shí)刻

危機(jī)時(shí)刻：夜場(chǎng)生與死

說(shuō)起來(lái)，如今大紅大紫的預(yù)調(diào)酒不是一個(gè)新鮮事物，曾因選錯(cuò)了對(duì)手，差點(diǎn)曇花一現(xiàn)。

早在十年前，百潤(rùn)總裁劉曉東為談生意，出入上海夜場(chǎng)，見(jiàn)慣了其中的揮金如土。百潤(rùn)當(dāng)時(shí)做香煙香精，一百多位客戶(hù)一年的銷(xiāo)售額，抵不過(guò)夜場(chǎng)一套雞尾酒一個(gè)月的銷(xiāo)售數(shù)字。劉曉東不禁怦然心動(dòng)。

上海夜場(chǎng)燈紅酒綠，啤酒、洋酒、飲料三分天下。劉曉東并不敢直接與洋酒們硬碰硬。軒尼詩(shī)、人頭馬、芝華士、帝王伏特加、威士忌……個(gè)個(gè)財(cái)大氣粗。劉曉東別出心裁地把伏特加和果汁搭配在一起，一個(gè)酒不酒，飲料不飲料的新產(chǎn)品——銳澳預(yù)調(diào)雞尾酒誕生了。

權(quán)衡再三，劉曉東為銳澳定價(jià)20元(夜場(chǎng)比正常渠道貴一倍以上)，希望能低調(diào)地啃下一小塊蛋糕。沒(méi)想到，銳澳20元的定價(jià)讓洋酒們看不起，但與雪碧、可樂(lè)齊平，自然招惹了飲料們的不滿(mǎn)。

夜場(chǎng)渠道基礎(chǔ)深厚的雪碧、可樂(lè)悄悄把侍酒師和服務(wù)員安插在銳澳的促銷(xiāo)員周?chē)�。為了拉攏侍酒師和服務(wù)生，雪碧還根據(jù)自己產(chǎn)品的瓶蓋數(shù)量給對(duì)方計(jì)算扣點(diǎn)。

劉曉東狠著心把銳澳零售價(jià)提高到30元，希望留出更多利潤(rùn)獲得侍酒師和服務(wù)生的推薦。偏偏此時(shí)他又犯了一個(gè)大忌，30多元的價(jià)格剛好進(jìn)入了另一個(gè)陣營(yíng)——啤酒的價(jià)格勢(shì)力范圍。

這立刻引起反彈，青島啤酒率先施壓，先是包場(chǎng)，后是買(mǎi)斷;百威隨后發(fā)難，將促銷(xiāo)員數(shù)量增加一倍，以二圍一的策略死死黏住銳澳，促銷(xiāo)、包場(chǎng)一個(gè)接一個(gè);隨后喜力、健力士、科羅那以排斥的姿態(tài)群起圍攻，夜場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)極度匱乏的銳澳寡不敵眾。

但有一雙眼睛默默關(guān)注著四面受敵的劉曉東——古巴百加得酒業(yè)亞太區(qū)掌門(mén)海洛德•戴維克認(rèn)為，百加得旗下雖有灰鵝伏特加、帝王威士忌、卡薩多雷龍舌蘭等數(shù)十個(gè)烈酒品牌，但急需開(kāi)辟新增長(zhǎng)點(diǎn)。銳澳的橫沖直撞，讓海洛德意外地發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

于是銳澳又添一個(gè)新對(duì)手。

百加得推出的冰銳朗姆預(yù)調(diào)雞尾酒，雖然憑借著集團(tuán)勢(shì)力毫不費(fèi)力地進(jìn)入上海最知名的十三家夜場(chǎng)，但幾乎重演了銳澳的出師不利。

2008年，冰銳銷(xiāo)售慘淡，偌大的上海灘銷(xiāo)售額僅僅幾百萬(wàn)元，受到總部點(diǎn)名批評(píng)。而銳澳負(fù)債2500多萬(wàn)元。百潤(rùn)董事會(huì)象征性地收了劉曉東100元錢(qián)，把銳澳品牌賣(mài)給他，算是懲罰，也算是面子。

翻盤(pán)時(shí)刻：“白場(chǎng)”戰(zhàn)役

夜場(chǎng)渠道的扼殺幾乎讓預(yù)調(diào)雞尾酒絕跡江湖。劉曉東和海洛德雙雙陷入僵局。

而此時(shí)，電商悄然興起。一天晚上，住在外灘的海洛德從電視上看到馬云向淘寶追加20億元人民幣的新聞，一下子興奮起來(lái)。

腦洞大開(kāi)的海洛德隨即大量撤銷(xiāo)夜店促銷(xiāo)。除了保留基礎(chǔ)的鋪貨外，幾乎把所有產(chǎn)品都搬到網(wǎng)絡(luò)上售賣(mài)，并且把價(jià)格降到10元一瓶。

冰銳依靠絢麗的色彩，豐富的品種，加上雞尾酒的招牌(雖然是預(yù)調(diào))，在網(wǎng)上一亮相，就吸引了年輕消費(fèi)者的關(guān)注。大家特別喜歡把冰銳的圖片發(fā)到網(wǎng)上曬一曬，感覺(jué)頗有格調(diào)。不過(guò)一年時(shí)間，冰銳銷(xiāo)售突破3000萬(wàn)瓶。

劉曉東也醒悟過(guò)來(lái)。預(yù)調(diào)酒的出路不在夜場(chǎng)土豪，而是追逐時(shí)尚的年輕人!

劉曉東打出定位更顯精準(zhǔn)的“小姐妹聚會(huì)的青春小酒”口號(hào)，直接把產(chǎn)品定位為年輕女性專(zhuān)用，并且宣稱(chēng)，這是白場(chǎng)(相對(duì)夜場(chǎng)而言)雞尾酒。

對(duì)于初入社會(huì)的年輕女性，聚會(huì)頻多，喝飲料不能助興，喝酒容易失態(tài)，“小姐妹的青春小酒”時(shí)尚又有范。一時(shí)間，銳澳蓋過(guò)了冰銳的勢(shì)頭。2010年，銳澳實(shí)現(xiàn)盈利1000多萬(wàn)元。

預(yù)調(diào)酒可謂就此度過(guò)生存危機(jī)，但這也意味著，銳澳和冰銳這對(duì)曾經(jīng)的夜場(chǎng)難兄難弟，正式在“白場(chǎng)”掐上了。

劉曉東和海洛德都意識(shí)到電子商務(wù)的帶動(dòng)作用非同小可，也明白要進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品影響，必須線下推進(jìn)的道理。

首先是拼進(jìn)店費(fèi)用。銳澳把進(jìn)入KA大賣(mài)場(chǎng)的費(fèi)用提高20%，冰銳就比銳澳還高10%;其次是拼銷(xiāo)售返點(diǎn);第三是比給經(jīng)銷(xiāo)商的賬期優(yōu)惠。這三板斧本是常規(guī)套路，但細(xì)究雙方戰(zhàn)術(shù)，還是有差異。

說(shuō)到底，冰銳采取的是大經(jīng)銷(xiāo)商制，一個(gè)區(qū)域交給這個(gè)大經(jīng)銷(xiāo)商，然后依靠這個(gè)大經(jīng)銷(xiāo)商招募更多的二三級(jí)分銷(xiāo)商。銳澳采取的是一個(gè)城市一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，不設(shè)二三級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的制度。兩者的差異很快顯現(xiàn)出來(lái)。

冰銳的大經(jīng)銷(xiāo)商，很快發(fā)展了許多二三級(jí)有著各種關(guān)系的分銷(xiāo)商。憑借地頭蛇們的關(guān)系，冰銳占據(jù)了幾乎所有一線城市的KA，以及賣(mài)場(chǎng)中最醒目的貨架。

銳澳不設(shè)二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，那么要求這個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商必須具有全渠道能力，但是這種全能型經(jīng)銷(xiāo)商少之又少。打拼了數(shù)月，銳澳僅僅進(jìn)入華潤(rùn)、家樂(lè)福等有限KA。