2025年，白酒市場(chǎng)迎來(lái)復(fù)蘇與調(diào)整的新階段，消費(fèi)活力的回歸與消費(fèi)結(jié)構(gòu)的提升，為行業(yè)增長(zhǎng)開(kāi)啟了全新動(dòng)力，此前固有的品牌格局，也面臨著變革重構(gòu)。

在這場(chǎng)酒業(yè)“搶跑”競(jìng)賽的戰(zhàn)役中，茅臺(tái)展現(xiàn)出強(qiáng)勁的動(dòng)力。其用歷時(shí)16天、覆蓋18省的春季市場(chǎng)高密度調(diào)研，向世界宣示企業(yè)掌握了2025年發(fā)展主動(dòng)權(quán)，更勾勒出千億茅臺(tái)應(yīng)對(duì)消費(fèi)代際革命的戰(zhàn)略圖譜。

弘揚(yáng)亮劍精神，干部帶頭沖鋒

只要提到茅臺(tái)，人們總習(xí)慣從厚重的歷史出發(fā)，仿佛其成為如今酒業(yè)的定海神針是天生的。

但回看茅臺(tái)過(guò)去幾十年的發(fā)展旅程，每到關(guān)鍵時(shí)刻，茅臺(tái)人展現(xiàn)出不懼外部挑戰(zhàn)的亮劍精神，也是其能夠數(shù)次穿越周期的關(guān)鍵力量。

以2025年為例，受“三期疊加”影響，酒業(yè)依舊深處調(diào)整期，各大酒企開(kāi)啟“控貨保價(jià)”的變革模式。

雖然茅臺(tái)依舊發(fā)展穩(wěn)健，但把居安思危刻在骨子里的茅臺(tái)管理層深知，企業(yè)只有熟知市場(chǎng)最新動(dòng)態(tài)，才能掌握未來(lái)發(fā)展的主動(dòng)權(quán)。

2月20日，神州大地還未從寒冬中蘇醒，茅臺(tái)就在全國(guó)開(kāi)啟被認(rèn)為是近十年來(lái)最大規(guī)模、最廣范圍、最高頻次的2025年茅臺(tái)“春耕”市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)。

在“春耕”隊(duì)伍里，由茅臺(tái)集團(tuán)黨委副書(shū)記、總經(jīng)理王莉帶隊(duì)，由黨委委員、副總經(jīng)理王曉維，以及茅臺(tái)酒股份公司黨委委員、副總經(jīng)理，茅臺(tái)酒銷(xiāo)售公司黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)張旭等茅臺(tái)核心骨干組成。

從此次調(diào)研，佳釀網(wǎng)看到茅臺(tái)面對(duì)外部挑戰(zhàn)時(shí)，公司干部敢?guī)ь^沖鋒的戰(zhàn)斗作風(fēng)。

以王莉?yàn)槔�，其在貴州茅臺(tái)酒股份有限公司黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)張德芹的指引下，親自帶隊(duì)深入市場(chǎng)一線。

她雖然每天穿梭于市場(chǎng)各地，經(jīng)常從高鐵、機(jī)場(chǎng)直通路演會(huì)場(chǎng)，在全國(guó)各地流下了辛勤的汗水，但始終以最良好的精神狀態(tài)面對(duì)消費(fèi)者與經(jīng)銷(xiāo)商，就是要讓每個(gè)細(xì)節(jié)都呈現(xiàn)最佳狀態(tài)，讓合作伙伴堅(jiān)信不論市場(chǎng)如何變化，4萬(wàn)多名茅臺(tái)人始終是站在他們身后最堅(jiān)強(qiáng)的守衛(wèi)者。

在茅臺(tái)上海區(qū)域黨建工作會(huì)上，王莉指出，茅臺(tái)人加強(qiáng)意識(shí)形態(tài)工作，筑牢思想防線。要壓緊壓實(shí)意識(shí)形態(tài)工作責(zé)任，牢牢把握意識(shí)形態(tài)工作的主動(dòng)權(quán)，切實(shí)履行好“一崗雙責(zé)”，將意識(shí)形態(tài)工作的責(zé)任扛在肩上、放在心上、抓在手上，為茅臺(tái)發(fā)展?fàn)I造良好的內(nèi)外部環(huán)境。

在張德芹的部署下，在王莉的親自帶隊(duì)下，茅臺(tái)“春耕”團(tuán)隊(duì)用16天時(shí)間，深入13個(gè)省(區(qū)、市)，覆蓋18個(gè)省區(qū)1700多家渠道商，累計(jì)“路演”達(dá)40場(chǎng)，與18個(gè)省區(qū)984家渠道商深入交流并調(diào)研拓客增長(zhǎng)比例、一季度整體銷(xiāo)售和被動(dòng)庫(kù)存情況，以及批發(fā)、團(tuán)購(gòu)、零售在渠道商銷(xiāo)量的占比等。

在中國(guó)占據(jù)良好自然生態(tài)、擁有深厚文化底蘊(yùn)的酒企很多，但為什么茅臺(tái)是少有能夠數(shù)次穿越行業(yè)周期的酒企，最終成長(zhǎng)為市值最高的世界烈酒品牌?

就是每當(dāng)茅臺(tái)遇到外部挑戰(zhàn)時(shí)，一個(gè)個(gè)有擔(dān)當(dāng)?shù)拿┡_(tái)管理者敢于帶頭沖上第一線，用他們的言行不僅分擔(dān)了茅臺(tái)基層員工與經(jīng)銷(xiāo)商的壓力，還宛若黑夜中的探照燈，指引著他們未來(lái)前行的方向。

如今酒業(yè)正進(jìn)入深度調(diào)整期，主力消費(fèi)人群正在新老交替，眾多酒企早已把茅臺(tái)看作酒業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的壓艙石。

茅臺(tái)大范圍市場(chǎng)調(diào)研，不僅可以掌握酒業(yè)最前沿的發(fā)展動(dòng)態(tài)，為企業(yè)未來(lái)制定戰(zhàn)略決策收集有用的情報(bào)，還能給經(jīng)銷(xiāo)商帶去信心，用企業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展為酒業(yè)的繁榮昌盛樹(shù)立榜樣。

以情緒價(jià)值為利劍，搶抓5年酒業(yè)新風(fēng)口

如今，在外部不穩(wěn)定因素不斷出現(xiàn)的背景下，是“韜光養(yǎng)晦”還是“謀求變革”，早已成為擺在大多數(shù)企業(yè)面前的一道必選題。

茅臺(tái)選取了后者——要在酒業(yè)深度調(diào)整期，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)變革與升級(jí)。

在“春耕”路演時(shí)，茅臺(tái)多次強(qiáng)調(diào)：“情緒價(jià)值是未來(lái)5年的消費(fèi)新風(fēng)口。”

美國(guó)著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家菲利普·科特勒指出，消費(fèi)行為會(huì)經(jīng)歷從追求“量”，到追求“質(zhì)”，最終到追求“情緒”。

如今，以Z世代為首的白酒新消費(fèi)群體，從小生活在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)廣告逐漸免疫，在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)更加注重自身精神內(nèi)核。

根據(jù)知萌《2025中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，45.1%的消費(fèi)者通過(guò)“向內(nèi)探尋”尋求情感補(bǔ)償。

“胖東來(lái)”之所以能火遍大江南北，除了過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)外，其從“經(jīng)營(yíng)貨架”到“經(jīng)營(yíng)人”的思維革新，為顧客提供“情緒價(jià)值”的服務(wù)理念等，無(wú)不受到業(yè)內(nèi)外追捧。

情緒價(jià)值反映到酒業(yè)上就是，消費(fèi)者在選擇酒品時(shí)，更加注重其所能帶來(lái)的情感體驗(yàn)和心靈慰藉。

早在2024年6月27日，王莉在第十屆白酒國(guó)家評(píng)委第一次年會(huì)致辭時(shí)表示，中國(guó)白酒行業(yè)存在大小周期，長(zhǎng)期向好是主旋律，以科技創(chuàng)新給消費(fèi)者提供“情緒價(jià)值”，能進(jìn)一步打開(kāi)白酒產(chǎn)業(yè)“天花板”。

此次，茅臺(tái)也要像過(guò)去數(shù)次實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)一樣，通過(guò)系列變革為消費(fèi)者帶去全新購(gòu)物體驗(yàn)，再次完成對(duì)自我的超越。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，據(jù)相關(guān)人士介紹，茅臺(tái)正研究如何在保持白酒內(nèi)核不變的情況下，將國(guó)潮用在包裝設(shè)計(jì)更加秀色可餐，在容量規(guī)格上適應(yīng)理性消費(fèi)時(shí)代，包括推出“潮流飲用”的玩法，以更綠色、數(shù)字化以及國(guó)潮的形式吸引年輕消費(fèi)群體。

在品牌營(yíng)銷(xiāo)上，茅臺(tái)制定了“三個(gè)轉(zhuǎn)型”策略——匹配需求端以拓客破圈為核心的“客群轉(zhuǎn)型”，以“悅自己·悅知己”為引領(lǐng)的“場(chǎng)景轉(zhuǎn)型”，以功能價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值、情緒價(jià)值為主旨的“服務(wù)轉(zhuǎn)型”，讓茅臺(tái)酒、醬香系列酒真正實(shí)現(xiàn)“從賣(mài)酒向賣(mài)生活方式”的根本性轉(zhuǎn)變，抓住新消費(fèi)的紅利。

在渠道開(kāi)拓上，茅臺(tái)提出順應(yīng)“渠道為王”轉(zhuǎn)向“消費(fèi)端為王”的趨勢(shì)，持續(xù)強(qiáng)化產(chǎn)品力、市場(chǎng)力、品牌力，更好地觸達(dá)終端消費(fèi)，為下一個(gè)上升期奠定基礎(chǔ)。

茅臺(tái)表示，渠道商一定要轉(zhuǎn)型做市場(chǎng)，并會(huì)加大考核力度。“客戶(hù)不管買(mǎi)不買(mǎi)酒，走進(jìn)專(zhuān)賣(mài)店和自營(yíng)店要有被尊重和重視的感覺(jué)”。

風(fēng)口從來(lái)不是等來(lái)的，而是企業(yè)提前做好符合行業(yè)發(fā)展規(guī)律的戰(zhàn)略部署，在新世界以新形式滿(mǎn)足新需求，最終實(shí)現(xiàn)跨越式增長(zhǎng)。

佳釀網(wǎng)認(rèn)為，從2024年茅臺(tái)從“賣(mài)酒”向“賣(mài)生活方式”的轉(zhuǎn)變，到2025年抓好情緒經(jīng)濟(jì)，這一系列變革都緊扣時(shí)代發(fā)展的脈搏，為即將到來(lái)的Z世代消費(fèi)群體創(chuàng)造的酒業(yè)新世界做準(zhǔn)備。

茅臺(tái)搭臺(tái)，廠商共演“共同富裕”大戲

茅臺(tái)盡管營(yíng)收逐年增高，但始終帶著合作共贏的心，把經(jīng)銷(xiāo)商看作茅臺(tái)家人。

早在2024年張德芹履新后，他便馬不停蹄調(diào)研浙江、福建、江蘇、廣東等多個(gè)市場(chǎng)，深入了解市場(chǎng)一線工作開(kāi)展情況，認(rèn)真傾聽(tīng)經(jīng)銷(xiāo)商心聲，回應(yīng)訴求和關(guān)切，鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商和公司銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)樹(shù)立信心。

張德芹在多個(gè)場(chǎng)合反復(fù)強(qiáng)調(diào)：“經(jīng)銷(xiāo)商是茅臺(tái)的家人，是茅臺(tái)成長(zhǎng)路上的重要支撐。”

反應(yīng)到茅臺(tái)2024年年報(bào)上，就是2024年茅臺(tái)批發(fā)代理營(yíng)收達(dá)到957.69億元，同比增長(zhǎng)19.73%，比貴州茅臺(tái)15.71%的營(yíng)收增幅高4個(gè)百分點(diǎn)。

幫助經(jīng)銷(xiāo)商輕松賺到錢(qián)，是茅臺(tái)向世界展示茅臺(tái)家人的真正含義。

3月28日，王莉在“春耕路演”大會(huì)上，再次強(qiáng)調(diào)“家人”對(duì)茅臺(tái)的重要性：“茅臺(tái)是一棵大樹(shù)，消費(fèi)需求是土壤，渠道是根基，產(chǎn)品是養(yǎng)分。”

渠道根系越發(fā)達(dá)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)越適配，觸達(dá)消費(fèi)需求的面越廣越深，養(yǎng)分就越充足，大樹(shù)方能枝繁葉茂、碩果累累。

“春耕”期間，茅臺(tái)與1700余名經(jīng)銷(xiāo)商圍繞“過(guò)去一年做對(duì)了什么”“如何順應(yīng)新消費(fèi)形勢(shì)”“如何根本性解決供需不適配問(wèn)題”等方面做了深入探討。

河北飛天進(jìn)出口有限公司董事長(zhǎng)李秋水坦言：“本輪周期不同于以往，帶來(lái)了新的市場(chǎng)挑戰(zhàn)和機(jī)遇，必須以?shī)^斗的姿態(tài)，俯下身子去做市場(chǎng)、拓客群、促消費(fèi)，才能迎來(lái)更好的明天。”

天津華溢睿智總經(jīng)理肖宏指出：“目前我們面臨的困難，不單純是一個(gè)短期的，而是一個(gè)長(zhǎng)時(shí)間發(fā)展以后帶來(lái)的積累，整個(gè)調(diào)整期應(yīng)該會(huì)很長(zhǎng)，我們將本著長(zhǎng)期主義，與茅臺(tái)一道，廠商同心，做好變革和轉(zhuǎn)型。”

茅臺(tái)不僅要幫經(jīng)銷(xiāo)商在酒業(yè)深度調(diào)整期把規(guī)模做大，更要通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)改革讓運(yùn)營(yíng)能力變得更強(qiáng)。“茅臺(tái)廠商風(fēng)雨同舟，不離不棄，希望渠道商不要掉隊(duì)，跟著茅臺(tái)一起洞察大勢(shì)堅(jiān)定信心，去適配相應(yīng)的市場(chǎng)策略，一定能夠穿越本輪周期。”

想要利己，必須先利他。每當(dāng)遇到重大外部挑戰(zhàn)時(shí)，其他合作伙伴才能主動(dòng)與茅臺(tái)背負(fù)行業(yè)下行的壓力，大家高舉共同富裕的大旗，一起高喊團(tuán)結(jié)就是力量。

可以說(shuō)，茅臺(tái)不僅是4萬(wàn)余名茅臺(tái)人實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的地方，更是成千上萬(wàn)茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商創(chuàng)造財(cái)富的重要平臺(tái)。

2025年，酒業(yè)深度調(diào)整依然在持續(xù)，但茅臺(tái)利用外部環(huán)境倒逼自身改革的步伐依舊在持續(xù)。

僅從市場(chǎng)調(diào)研、開(kāi)啟營(yíng)銷(xiāo)改革、渠道建設(shè)三個(gè)層面，茅臺(tái)不僅要在行業(yè)上行時(shí)打出漂亮的順風(fēng)戰(zhàn)，還要通過(guò)“春耕”行動(dòng)在行業(yè)調(diào)整期，利用超前的部署，實(shí)現(xiàn)逆境生長(zhǎng)。

這也是茅臺(tái)帶給酒業(yè)榜樣的力量：每當(dāng)遭遇艱難險(xiǎn)阻，只要眼里有光，就可以用希望的力量照亮前行的方向。