10月25日，茅臺(tái)發(fā)生重大人事變動(dòng)：貴州省能源局局長(zhǎng)陳華接替張德芹，成為這家中國(guó)白酒巨頭的新任掌舵者。此時(shí)，距離張德芹正式執(zhí)掌茅臺(tái)僅過(guò)去一年半。

這場(chǎng)看似突然的交接，在茅臺(tái)近年的人事脈絡(luò)中卻并不陌生。2020年至今，這已是第四次董事長(zhǎng)更替。更值得玩味的是，陳華與其前任丁雄軍一樣，都曾擔(dān)任貴州省能源局局長(zhǎng)。這一任命模式，似乎正成為茅臺(tái)高管選拔的潛在范式。

短暫回歸與再度離場(chǎng)

張德芹的離任，標(biāo)志著“茅臺(tái)人治茅臺(tái)”的短暫嘗試再度告一段落。這位從車(chē)間技術(shù)員一步步成長(zhǎng)起來(lái)的管理者，職業(yè)生涯始于1995年。在茅臺(tái)與習(xí)酒體系內(nèi)的多年歷練，讓他被視為最懂茅臺(tái)生產(chǎn)工藝與品牌基因的領(lǐng)導(dǎo)者之一。

2022年7月，正值習(xí)酒“單飛”的關(guān)鍵時(shí)刻，張德芹被緊急調(diào)任習(xí)酒董事長(zhǎng)。不到兩年后的2024年4月，他又被召回執(zhí)掌茅臺(tái)。這一系列人事布局，曾被業(yè)內(nèi)解讀為貴州省對(duì)本土專(zhuān)業(yè)干部的重用。

在其短暫的任期內(nèi)，張德芹以穩(wěn)健的風(fēng)格延續(xù)了茅臺(tái)在直營(yíng)渠道建設(shè)等方面的努力。盡管未有顛覆性改革舉措，但其專(zhuān)業(yè)背景和對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)持，在白酒業(yè)內(nèi)獲得普遍認(rèn)可。然而，一年半的時(shí)間，對(duì)于需要長(zhǎng)期戰(zhàn)略的茅臺(tái)而言，顯然太過(guò)短暫。

陳華的挑戰(zhàn)：穿越行業(yè)周期

陳華接手的茅臺(tái)，正面臨著一個(gè)截然不同的市場(chǎng)環(huán)境。

盡管茅臺(tái)憑借其不可復(fù)制的品牌護(hù)城河，依然保持著業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，但白酒行業(yè)的整體寒意已不容忽視。以珍酒李渡為例，2025年上半年其收入同比下滑39.6%，這一數(shù)字折射出二線品牌面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。在流通渠道，華致酒行上半年凈利潤(rùn)同比下降約63.7%，高庫(kù)存壓力正在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中傳導(dǎo)。

陳華的能源領(lǐng)域背景，與茅臺(tái)的主業(yè)看似相去甚遠(yuǎn)。但公開(kāi)資料顯示，他并非完全陌生于茅臺(tái)體系——曾擔(dān)任由茅臺(tái)集團(tuán)推薦任職的貴州銀行非執(zhí)行董事。這一經(jīng)歷或許為他理解茅臺(tái)的資本運(yùn)作和商業(yè)邏輯提供了基礎(chǔ)。

然而，擺在陳華面前的挑戰(zhàn)依然艱巨。他需要回答一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：在行業(yè)深度調(diào)整期，如何維持茅臺(tái)的增長(zhǎng)勢(shì)頭與品牌價(jià)值?

貴州白酒的航向與茅臺(tái)的使命

此次換帥，不僅關(guān)乎茅臺(tái)自身，更與貴州省的整體產(chǎn)業(yè)布局緊密相連。

根據(jù)規(guī)劃，2025年貴州白酒產(chǎn)業(yè)目標(biāo)產(chǎn)值為1600億元，這也是該省“十四五”規(guī)劃中提出的醬香白酒產(chǎn)業(yè)集群總產(chǎn)值達(dá)到2500億元目標(biāo)的重要組成部分。今年初的貴州省政府工作報(bào)告中，明確要求“推進(jìn)重點(diǎn)酒企改造升級(jí)，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，壯大優(yōu)強(qiáng)白酒企業(yè)‘艦隊(duì)’”。

與此同時(shí)，茅臺(tái)被賦予了引領(lǐng)白酒出海的重任。2024年，貴州省白酒出口達(dá)52億元，同比增長(zhǎng)18.5%。這一成績(jī)固然可喜，但放在茅臺(tái)全年千億規(guī)模的營(yíng)收大盤(pán)中，國(guó)際化仍處于起步階段。

從這個(gè)角度看，陳華的任命或許蘊(yùn)含著更深層的戰(zhàn)略考量。作為能源局長(zhǎng)，他擅長(zhǎng)統(tǒng)籌資源、管理大型項(xiàng)目，這些能力在推進(jìn)茅臺(tái)國(guó)際化、實(shí)現(xiàn)貴州省白酒產(chǎn)業(yè)目標(biāo)方面可能更具優(yōu)勢(shì)。

未來(lái)的想象

茅臺(tái)的頻繁換帥，折射出的是在行業(yè)轉(zhuǎn)型期的探索與焦慮。自2017年起，茅臺(tái)經(jīng)歷了酒價(jià)與股價(jià)齊飛的黃金時(shí)代，成為名副其實(shí)的“酒王”、“股王”和“國(guó)貨之王”。然而，當(dāng)市場(chǎng)回歸理性，消費(fèi)習(xí)慣變遷，茅臺(tái)也不得不面對(duì)“由奢入儉”的挑戰(zhàn)。

陳華的到來(lái)，意味著茅臺(tái)再度回到“政府官員治企”的模式。這種模式的優(yōu)勢(shì)在于能夠更好地貫徹省級(jí)戰(zhàn)略，協(xié)調(diào)各方資源;而挑戰(zhàn)則在于，如何平衡短期政績(jī)與品牌長(zhǎng)期建設(shè)，如何在不熟悉的領(lǐng)域中快速學(xué)習(xí)并做出正確決策。

面對(duì)1600億產(chǎn)值目標(biāo)與出海重任，這位能源領(lǐng)域的專(zhuān)家，將如何引領(lǐng)這艘白酒巨輪穿越行業(yè)周期，不僅關(guān)乎茅臺(tái)的未來(lái)，也將成為觀察中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的重要風(fēng)向標(biāo)。在市場(chǎng)消費(fèi)快速迭代的今天，茅臺(tái)需要的或許不僅是守成，更是一次深刻的創(chuàng)新與突破。