10月25日晚間，貴州茅臺發布了2024年三季報。財報顯示，今年1-9月，茅臺實現營業總收入1231.23億元，同比增長16.91%;實現凈利潤608.28億元，同比增長15.04%。

結合往年財報來看，這是貴州茅臺在前三季度營業總收入首次突破1200億，不僅超過2021年全年營收，同時與2022年全年營收相比，也僅僅相差44億。在今年諸多不確定性因素影響下，貴州茅臺交出的這份成績單，無疑又一次為行業吃下一顆定心丸，也將會有效提振市場發展信心。

繼續逆勢增長，三季報亮點紛呈

綜合來看，茅臺這份三季報亮點紛呈。

業績高基數下，繼續保持高位數增長。財報顯示，今年前三季度，茅臺營收、凈利潤均創出同期歷史新高，同時也都錄得15%以上同比增幅。尤其將此置于企業高基數及當前復雜的外部環境下，這不但充分彰顯出貴州茅臺穿越周期的強勁發展韌性，同時更起到了行業“定海神針”的作用。

各線產品均實現良好增長。今年前三季度，茅臺酒實現營收1011.26億，同比增長15.88%;醬香系列酒實現營收193.93億，同比增長24.36%。可見，貴州茅臺各線產品均保持著穩健的增長勢頭，尤其是醬香系列酒增幅超過24%，這背后反映出，貴州茅臺在持續鞏固高端白酒市場領軍地位的同時，醬香系列酒在市場中的競爭優勢也正進一步擴大，從而為企業保持良性發展注入了更多動力。

直銷和批發代理渠道齊頭并進。近年來，隨著茅臺直銷渠道營收占比的提升，尤其是茅臺酒在直銷渠道投放量的持續加大，這一定程度上加重了廠商之間的博弈。不過，伴隨張德芹掌舵茅臺以及相關政策的推出，茅臺明顯加強了與經銷商渠道的互動，這在促進各渠道之間平衡發展的同時，也贏得了渠道市場的廣泛肯定。數據顯示，今年前三季度，茅臺批發代理渠道實現營收685.29億元，同比增長20.96%;直銷渠道實現營收519.89億元，同比增長12.51%。

預收款繼續維持高位。數據顯示，截至今年三季度末，茅臺預收賬款達到111.66億元。作為企業的“蓄水池”，茅臺預收賬款繼續保持100億以上，這說明經銷商打款意愿強烈，對茅臺未來發展充滿信心，同時也從側面表明，茅臺處于賣方市場格局并未發生改變。

國際化成效顯著，這是貴州茅臺2024年三季報的另一大亮點。數據顯示，報告期內，貴州茅臺海外市場營收達到34.83億，同比增長為16.71%，較去年同期增加了9.09個百分點。顯而易見，國際化的穩步推進，將為其企業穩健增長帶來進一步確定性。

完成年度目標七成，茅臺還是那個茅臺

實際上，貴州茅臺之所以不改穩健發展步伐，關鍵原因在于，今年以來，針對品牌、市場、產品等層面，企業進一步推出有力舉措，并加快推動這些舉措落地見效。

在品牌建設方面，貴州茅臺充分踐行ESG理念持續提升品牌形象，擴大品牌影響力。在近期舉辦的甲辰年(2024)茅臺酒節上，茅臺也發布了涵蓋了茅臺使命、愿景、核心價值觀、文化理念等為一體的《茅臺玖章》。這是茅臺首次系統對外展示、傳達和講述企業的品牌文化內涵，貴州茅臺董事長張德芹也指出，在新的征程上，茅臺將以打造“酒文化的極致”為統領，推動茅臺文化全方位融入企業治理、市場營銷、品牌推廣、產品設計、社會公益等各方面，不斷提升茅臺文化的引領力、凝聚力、塑造力、輻射力。

在市場層面，貴州茅臺主動向“新商務”轉型，旨在進一步做好客群、場景和服務“三個轉型”。其中，在服務轉型上，營銷思路從“物以類聚”向“人以群分”轉變，服務理念從“賣產品”向針對不同細分人群“賣生活方式”轉變。茅臺集團總經理王莉在日前調研市場時就指出，基于市場的變化制定營銷策略，凝聚經銷商的共識，做到供需適配。同時，以消費者為核心，深入挖掘和分析目標客群，圍繞客群需求的穩定性、擴大性，進一步優化渠道布局，增強C端的觸達能力，實現客群的有效轉化。

在產品層面，貴州茅臺則持續提升大單品的產品張力，強化“橄欖型”結構品系序列，優化大單品“金字塔”產品矩陣，集聚形成更強產品合力。其中，今年以來，茅臺醬香酒公司從品牌、品質、文化與市場持續發力，讓系列酒與茅臺酒形成了千、百、十億級大單品格局。尤其是茅臺1935形成了“茅臺1935·尋道中國”等比較有影響力的品牌文化IP，從而帶動系列酒結構升級，成為企業重要的增長引擎。

根據貴州茅臺年初規劃顯示，2024年企業總營收目標增速為15%左右。數據顯示，貴州茅臺在去年實現總營收為1505.6億，據此測算，其今年總營收目標為1731億左右。

結合今年前三季度1231.23億的總營收來看，茅臺已完成既定目標進度條的71.12%。考慮到第四季度是白酒消費旺季，疊加茅臺無與倫比的產品力、品牌力，其大概率將圓滿甚至超額完成目標任務。

而在10月18日舉行的最新黨委會上，貴州茅臺方面也明確強調，將以更大力度、更實舉措推動各項改革工作走深走實、落地見效，確保2024年高質量完成目標任務，打好2025年改革工作的提前量。

2024年年度，貴州茅臺究竟取得怎樣的發展高度，讓我們拭目以待。