10月29日晚間，貴州茅臺發(fā)布三季報，營收與利潤增速紛紛放緩。其中，今年前9個月茅臺醬香酒(財報中為“系列酒”)營收為178.84億元，比上年同期的193.93億元減少15.09億元，同比下降8.43%。

過去十年，茅臺醬香酒乘著醬酒熱的東風，營收增速基本保持在20%以上，2016年更是高達91.86%，已被公認為貴州茅臺的“第二增長曲線”。

業(yè)績數(shù)據(jù)呈現(xiàn)的是公司真實的經營狀況。如今，茅臺醬香酒業(yè)績從高速增長轉為大幅下滑，這預示著公司已站到改革的十字路口。

主力產品價格不穩(wěn)，茅臺醬香酒站到改革的十字路口

根據(jù)貴州茅臺財報，茅臺醬香酒2025年第三季度業(yè)績下滑嚴重：營收為41.22億元，同比下降34.00%。2025年前三季度，茅臺醬香酒增加了205家經銷商，每家都需新增供貨，營收卻大幅降低，這說明公司基本盤不穩(wěn)，眾多經銷商都在負重前行。

河南一名不愿透露姓名的酒商表示：“如今的茅臺1935價格倒掛很厲害，出廠價700多元，市場卻只能賣600多元。一噸的量，我們至少虧損30萬。”

據(jù)業(yè)內從業(yè)者透露，在“2024年醬酒代理商虧錢排行榜”中，茅臺1935位居榜首。

在任何商業(yè)領域，業(yè)績下滑只是表象，企業(yè)自身的經營策略才是造成茅臺1935當前困局的根本原因。

一是，供大于求。如今千元價格帶市場規(guī)模已基本穩(wěn)定，而茅臺1935的產能逐步放開，市場供應增多，逐步打破了供需平衡曲線。

二是，前期市場炒作帶來的負面影響，制約了后期發(fā)展。上市之初，茅臺1935采用與飛天茅臺相同的“配額制”策略，試圖以控量手段塑造稀缺性，從而在消費端建立“第二飛天茅臺”的認知定位。后續(xù)酒商的拼命搶購使其零售價一度高達1800元/500ml，這種由投機需求推動的不理性炒作，幫助茅臺1935上市第二年就成為百億大單品。

然而，茅臺1935過快的業(yè)績增長，讓企業(yè)未能做好足夠的品牌建設。當行業(yè)下行壓力加大、市場炒作熱情逐漸消退，酒商才發(fā)現(xiàn)，過于順風順水的茅臺1935上市才三年，尚未經過一個完整的酒業(yè)周期考驗。

三是，“平替”與“主力”的糾結。在眾多消費者心中，“第二飛天茅臺”就是飛天茅臺的“平替”。在高端商務宴請中，消費者為向商業(yè)合作伙伴展示誠意，會優(yōu)先選擇企業(yè)“主力”產品，而非某某“平替”。從產品定位角度看，茅臺1935往上不及飛天茅臺高端，往下沒有濃香高端產品的品牌文化底蘊深厚，處境十分尷尬。

多重因素導致茅臺1935逐步偏離初始定位。5月9日，在回答投資者關于“茅臺在存量競爭態(tài)勢下對五糧液千元市場的擠占該如何應對”的提問時，五糧液指出：“在存量競爭下，由于品牌張力、渠道策略等原因，茅臺原定位為千元價位帶的茅臺1935，實際市場成交價格在700元左右，已脫離千元價位帶。”

對于茅臺王子酒、茅臺迎賓酒與漢醬等其他茅臺醬香酒產品而言，很長一段時間它們都與飛天茅臺捆綁銷售，單獨應對行業(yè)風雨的能力仍需強化。如今飛天茅臺的終端售價早已跌破2000元大關，與之形成價值關聯(lián)的其他產品也需做好相應調整。

枝系產品過度綁定主系產品，會稀釋后者的品牌影響力。十年前，濃香酒企就是因為主力產品被開發(fā)產品拖累，才被茅臺超越。

“醬香系列酒必須實現(xiàn)品系品牌化。”2024年12月23日，貴州茅臺在2025年貴州茅臺醬香酒經銷商聯(lián)誼會上指出，當前醬香系列酒單個品牌在行業(yè)品系中已有一定基礎，需要單獨建立品牌體系;公司也將對每個品牌的屬性、產品話術、目標消費者進行細分，深耕市場。

在終端市場的搏殺中，茅臺醬香酒從茅臺王子酒到茅臺1935的各大主力產品，均未在某一主力價格帶掌握絕對話語權。

回望酒業(yè)發(fā)展歷程，酒企運營成功的標志之一，是核心大單品能成為主力價格帶的強勁選手。茅臺的成功，在于飛天茅臺在2000元+價格帶建立了絕對優(yōu)勢;汾酒能重回行業(yè)前三，在于玻汾與青花汾20分別是50元與400元價位段的實力派。

反之，酒鬼酒與金沙酒業(yè)分別因內參酒與金沙摘要酒的價格大幅波動，導致業(yè)績嚴重下滑。

如今，醬酒早已回歸理性，茅臺醬香酒營收也已突破兩百億元，企業(yè)規(guī)模越大，面臨的挑戰(zhàn)越多，未來更應專注少數(shù)產品的打造，使其以絕對優(yōu)勢成為部分主力價格帶的重量級選手。

放眼人類歷史，無論個人與組織多么優(yōu)秀，在浩浩蕩蕩的歷史大勢面前，都如渺小的塵埃。如今酒業(yè)深度調整加劇，每個酒企都需采取更穩(wěn)健的經營策略，才能不辜負行業(yè)的期待。

改革四重奏，在風雨中 鑄品牌標桿

從去年開始，茅臺醬香酒連續(xù)敲響了改革的鐘聲。

2024年9月，張貴超被任命為貴州茅臺醬香酒營銷有限公司黨委書記、董事長、法定代表人。

張貴超是茅臺少有的“少壯派”，長年扎根市場一線，具有豐富的市場開拓與管理經驗，曾任貴州茅臺酒銷售有限公司黨委副書記。

2024年12月23日，在2025年公司經銷商聯(lián)誼會上，茅臺醬香酒提出，公司未來圍繞“一體兩翼”的營銷體系，將以茅臺1935為主體，茅臺王子酒、漢醬為兩翼，打造茅臺1935、茅臺王子迎賓、漢醬大曲“三個百億事業(yè)部”。

今年4月以來，漢醬以“傳承的力量”為核心，推出紀錄片、舉辦圍棋大賽等，彰顯文化魅力;6月，茅臺王子酒持續(xù)深化打造“茅臺王子杯・奮斗美青春”文化IP，通過“白酒+音樂”的形式吸引Z世代消費者;7月18日，上市的新版茅臺1935，增加了不同產區(qū)、不同等級的基酒，選用品質更優(yōu)的老酒，系統(tǒng)性提升了產品品質——這是一年內茅臺1935連續(xù)兩次進行品質升級。

在品牌營銷端，今年7月，茅臺醬香酒在武漢與抖音生活服務聯(lián)合舉辦“茅臺醬香本地生活上線啟動暨開播儀式”，依托“短視頻種草+直播推廣+達人推薦”的模式，讓更多人認識并愛上茅臺醬香酒。

在渠道端，8月19日，茅臺醬香酒宣布與淘寶閃購進行深度合作。首批超1000家“茅臺醬香・萬家共享”官方門店上線淘寶閃購，為消費者提供“正品茅臺30分鐘送達”服務。

可以說，近一年來，茅臺醬香酒在組織變革、產品升級、渠道變革等方面開展了系列重大調整，為企業(yè)未來的健康發(fā)展打下堅實基礎。

不經風雨難見彩虹，任何事物都是在調整中前行。隨著系列改革的不斷推進，未來茅臺醬香酒的品牌穿透力將變得更強，市場根基變得更穩(wěn)，發(fā)展前景會變得更廣闊。我們對茅臺醬香酒過去的成績表示祝賀，對于未來愿景充滿期待。